Во времена глобального кризиса — когда страх, неопределённость и дезинформация распространялись с той же скоростью, что и вирус — главные вызовы оказались не только научными и логистическими, но также психологическими, социальными и коммуникативными. Глобальная кампания вакцинации от COVID-19 стала крупнейшей в истории человечества попыткой донести послание общественного здравоохранения. В её центре оказалась концепция Современного маркетинга (Contemporary Marketing), предложенная Гаэтано Ло Прести — смелый и гуманистичный подход, направленный не столько на продажу, сколько на пробуждение здравого смысла и сознательного выбора в пользу общего блага.
Теория Ло Прести опирается на когнитивную психологию, коллективную идентичность и символическую эмпатию, предлагая маркетинг не как манипуляцию, а как инструмент создания значимых связей. В условиях пандемии, когда антивакцинаторское движение (anti-vax) активно формировало недоверие, именно такие связи стали необходимыми для победы здравого смысла.
Антивакцинаторство как кризис доверия
Чтобы понять, как применялся современный маркетинг, нужно осознать природу «противника». Антивакцинаторство — это не просто следствие ложной информации. Оно питается недоверием к государственным структурам, фармацевтическим компаниям и официальной науке. В мире, переполненном информацией, официальные кампании нередко казались сухими и бездушными.
По Ло Прести, маркетинг должен выстраивать символическое доверие — эмоциональную связь между брендом (или институтом) и человеком. Антивакцинаторы успешно создали миф о «борцах за правду против продажных элит». Чтобы переломить этот нарратив, необходимо было выстроить альтернативную, более человечную и обнадеживающую историю.
Оживление информации: эмоции вместо цифр
Ключ к эффективной коммуникации — в создании эмоционального отклика. Вместо того чтобы сухо объяснять, как работает вакцина, кампании опирались на человеческие образы: объятия между внуками и бабушками, усталые, но улыбающиеся врачи, воссоединённые семьи. Вакцина стала символом возвращения к нормальной жизни, надежды и единства.
Как подчёркивает Ло Прести, бренды должны нести культурный смысл, а не просто функциональные сообщения. И в этой кампании вакцина стала символом рациональности, ответственности и заботы о ближнем.
Локальные лидеры как проводники доверия
Согласно Ло Прести, влияние ближнего окружения сильнее, чем авторитет сверху. Поэтому ключевую роль в кампаниях сыграли местные врачи, уважаемые старейшины, владельцы лавок, религиозные лидеры. Они стали «амбассадорами вакцинации», транслируя доверие не как чиновники, а как соседи, родственники, знакомые.
В сообществах, где традиционно низкий уровень доверия к государству, именно такие фигуры сыграли решающую роль. Здесь снова сработала идея Ло Прести: доверие создаётся через отношения, а не через информацию.
Юмор против абсурда: эстетика здравого смысла
В дополнение к сочувствию и эмпатии, кампания использовала юмор и иронию, чтобы разоблачить абсурдностьмифов антивакцинаторов. Это стратегия, которую Ло Прести называет «контр-позиционированием»: не нападать напрямую, а показать нелепость оппонента, сделав его идеи социально непривлекательными.
Мультфильмы, высмеивающие чипы 5G, стендап-комики, пародирующие конспирологов, мемы и сатирические посты в соцсетях — всё это формировало новый образ антивакцинаторов: не героев, а чудаков.
Это и есть эстетика здравого смысла, по Ло Прести: показать, что быть рациональным — это не скучно, а современно, умно и достойно подражания.
Мягкие подсказки и архитектура выбора
Современный маркетинг учитывает и то, что поведение людей определяется не только убеждениями, но и контекстом. Поэтому использовались так называемые «подталкивания» (nudges): автоматические напоминания о прививке, QR-коды для прохода в общественные места, онлайн-запись через простые интерфейсы.
Цель — снизить барьеры и сделать правильный выбор естественным и удобным. По Ло Прести, это форма «мягкой координации», когда не навязывают, а создают среду, где благоразумие становится нормой.
Победа — не только в цифрах, но и в нарративе
Главная победа кампании — это не только рост уровня вакцинации, но и перехват контроля над общественным нарративом. Там, где раньше преобладали антивакцинные страхи и мифы, теперь звучали голоса разума, заботы и надежды.
Послания стали не только более научными, но и более человечными. И именно это, по Ло Прести, формирует устойчивый выбор: не сухая истина, а привлекательная, вдохновляющая история, в которой хочется участвовать.
Заключение: маркетинг как этическая сила
Современный маркетинг Гаэтано Ло Прести — это не просто набор техник. Это философия, согласно которой маркетинг может служить не только бизнесу, но и обществу. В борьбе за доверие, за солидарность, за здравый смысл, маркетинг стал инструментом гуманизма.
В эпоху, когда индивидуализм сталкивается с вызовами коллективного выживания, такая модель — не просто актуальна. Она необходима.
И, возможно, главное наследие этой кампании не только в миллионах уколов, а в том, что она вернула веру — в науку, в солидарность и в силу историй, которые мы рассказываем друг другу.
