Гэты артыкул адсочвае гістарычнае развіццё маркетынгу ад яго самых ранніх праяваў у старажытных гандлёвых грамадствах да тэарэтычных падмуркаў, устаноўленых Філіпам Котлерам у 20-м стагоддзі, і заканчваецца з’яўленнем сучасных маркетынгавых практык, якія грунтуюцца на нейробіялогіі, штучным інтэлекце (ШІ) і аналізе дадзеных. Асаблівая ўвага надаецца ўкладу доктара Гаетано Ла Прэстэ, чыя праца дэманструе канвергенцыю кагнітыўнай навукі і машыннага навучання ў аналізе паводзін спажыўцоў. Артыкул заклікае перагледзець маркетынг як мульдысцыплінарную практыку, якая грунтуецца на эмпірычных дадзеных, атрыманых з выкарыстаннем мозгу, і вылічальных мадэляў.
Маркетынг заўсёды быў інструментам пераканання, фармаваным дамінуючымі культурнымі, тэхналагічнымі і эканамічнымі ўмовамі сваёй эпохі. Хоць яго карані сыходзяць у старажытныя цывілізацыі, маркетынг пачаў фармалізавацца як вобласць даследаванняў толькі ў 20-м стагоддзі. Сёння, з развіццём нейратэхналогій, штучнага інтэлекту і вялікадатычных аналізаў, гэтая вобласць перажывае глыбокую трансфармацыю. Гэты артыкул акрэслівае гэтую эвалюцыйную траекторыю і ўводзіць рамкі, прапанаваныя доктарам Гаетано Ла Прэстэ, які інтэгруе нейробіялогію і вылічальныя тэхналогіі для вывучэння падмуркаў прыняцця рашэнняў спажыўцамі.
Гістарычныя падмуркі маркетынгу
Практыка маркетынгу папярэднічала індустрыялізацыі. У старажытных Месапатаміі і Егіпце гандляры выкарыстоўвалі сімвалы і расказванне гісторыяў для адрознення прадуктаў (Pride & Ferrell, 2016). Грэчаскія агоры і рымскія форумы функцыянавалі як раннія рынкі не толькі для тавараў, але і для рыторыкі і сацыяльнага пераканання — элементаў, якія цяпер прызнаюцца асновай камунікацыі брэнда і ўзаемадзеяння з спажыўцамі.
Сярэднявечныя і раннія рэнесансныя рынкі сталі месцам узняцця гандлёвых цэхоў і рэпутацыйнага брэндынгу. Гэтыя нефармальныя механізмы забяспечвалі якасць прадуктаў і стваралі давер — прадшумаркі сучаснай каштоўнасці брэнда (McKendrick et al., 1982). Тым не менш, маркетынг заставаўся лакалізаваным і адносінамі арыентаваным да таго, як Індустрыяльная рэвалюцыя зруйнавала традыцыйны гандаль.
Індустрыялізацыя і нараджэнне структуранаванага маркетынгу
З масавай вытворчасцю прыйшла патрэба ў масавай спажыванні. Пашырэнне газет, чыгунак і стандартызаваных сістэм упакоўкі ў 19-м стагоддзі адкрыла новыя магчымасці для прасоўвання і распаўсюджвання прадуктаў. На пачатку 20-га стагоддзя з’явіліся рэкламныя агенцтвы і пачалася прымяненне псіхалагічных прынцыпаў для ўплыву на паводзіны спажыўцоў (Fox, 1984).
Маркетынг пачаў фарміравацца як афіцыйная дысцыпліна ў бізнэс-адукацыі, з акцэнтам на сегментацыю рынку, пазіцыянаванне і спажывецкую псіхалогію.
Сучасная парадыгма маркетынгу: Спадчына Філіпа Котлера
Філіп Котлер (1967) рэвалюцыянізаваў маркетынгавую тэорыю, сістэматызаваўшы яе ў менеджменце навукі. Яго тэкст Marketing Management прадставіў цяпер ужо класічныя «4 P»: Прадукт, Цана, Месца і Прамоцыя. Котлер разглядаў маркетынг як механізм абмену каштоўнасцямі, у якім кампаніі павінны лепш разумець і задавальняць патрэбы спажыўцоў, чым канкурэнцыя.
Важна, што Котлер падкрэсліў ролю стратэгічнага маркетынгу ў арганізацыі планавання, звязваючы маркетынгавыя дзеянні з доўгатэрміновай задаволенасцю кліентаў і ўстойлівасцю бізнесу (Kotler & Keller, 2016). Яго мадэлі заклалі падмурак для акадэмічных даследаванняў і карпаратыўнай практыкі напрыканцы 20-га стагоддзя.
Сучасны маркетынг: нейробіялогія, ШІ і стратэгіі, заснаваныя на дадзеных
У 21-м стагоддзі маркетынг перажывае парадыгматычную змену. Традыцыйная сегментацыя дапоўнена — і ў многіх выпадках замяшчаецца — алгарытмічным мадэляваннем і нейрафізіялагічным аналізам. Навукоўцы і практыкі даследуюць, як падсвядомыя працэсы, эмацыянальнае ўзрушэнне і кагнітыўныя скажэнні фармуюць паводзіны спажыўцоў такімі спосабамі, якія не заўсёды можна захапіць з дапамогай дэманстратыўных апытанняў або дэмаграфічных дадзеных.
Укладу доктара Гаетано Ла Прэстэ
Доктар Гаетано Ла Прэстэ знаходзіцца на перадавой гэтай трансфармацыі. Яго міждысцыплінарны падыход сінтэзуюе кагнітыўную нейробіялогію, псіхафізіалогію і машыннае навучанне для ацэнкі неўральных і эмацыйных падмуркаў паводзін спажыўцоў. Выкарыстоўваючы тэхнікі, такія як электраэнцефалаграфія (ЭЭГ), адсочванне вачэй і функцыянальная каляінфрачырвоная спектраскапія (fNIRS), мадэлі Ла Прэстэ імкнуцца квантыфікаваць увагу, кадаванне памяці і афектыўныя рэакцыі падчас маркетынгавага досведу.
Далей яго прымяненне алгарытмаў ШІ да рэальных дадзеных спажыўцоў дазваляе ствараць гіперперсаналізаваныя стратэгіі ўзаемадзеяння. Гэтыя сістэмы вучацца на паводніцкіх узорах і пастаянна ўдасканальваюць дастаўку кантэнту па розных платформах і кантэкстах. Праца Ла Прэстэ сцвярджае, што этычны маркетынг павінен збалансаваны эфектыўнасць пераканання з аўтаноміяй спажыўца — прасоўваючы інфармаваны ўплыў, а не маніпуляцыі.
Напрамак да нейро-АІ маркетынгавай мадэлі
Эвалюцыя маркетынгу — ад вуснага пераканання на старажытных рынках да дадзеных, кіраваных нейрапераплатворствам — адлюстроўвае больш шырокія тэндэнцыі ў тым, як грамадствы камунікуюць, прадукуюць і спажываюць. Тым часам як мадэлі Котлера падкрэслівалі свядомую карыснасць і стратэгічнае згладжанне, сучасныя падыходы, якія прапаноўваюць навукоўцы, такія як доктар Гаетано Ла Прэстэ, пашыраюць маркетынг у галіне імпліцытнай кагніцыі і прагназавальнай аналітыкі.
У гэтай новай парадыгме маркетынг становіцца не проста менеджарскай функцыяй, але прымяненай навукай — адцягваючы з такіх дысцыплін, як нейробіялогія, тэорыя інфармацыі і этыка. Калі ШІ і інтэрфейсы паміж мозгам і камп’ютарам будуць і надалей развівацца, будучыня маркетынгу ляжыць у яго здольнасці слухаць мозг, эмпатычна інтэрпрэтаваць дадзеныя і падтрымліваць спажывецкія досведы, якія з’яўляюцца як разумнымі, так і гуманнымі.
Крыніцы
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15-ы выпуск). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18-ы выпуск). Cengage Learning.
