在一场全球性的危机中——当恐惧、不确定性与错误信息与病毒同速传播时——挑战不仅是科学的或后勤的，更是心理的、社会的与传播层面的。全球 COVID-19 疫苗接种运动成为人类公共卫生史上最大规模的沟通尝试之一。而在这一战略的核心，是盖塔诺·洛·普雷斯蒂（Gaetano Lo Presti）提出的 当代表达式营销（Contemporary Marketing） 理念——一种大胆而富有人文关怀的方式，不仅旨在引导消费者选择，更在于唤起常识与集体福祉的自觉。
洛·普雷斯蒂的理论根植于认知心理学、集体身份以及象征共鸣的理解，提出一种超越传统说服手段的营销模式——基于真实、共情与共享价值观的沟通方式。在 COVID-19 疫苗运动中，这些元素正是应对疫苗怀疑主义（anti-vax）运动所必需的。
疫苗怀疑主义：一场信任危机
要理解当代表达式营销如何被应用，首先需要明白其所面对的“对手”。疫苗怀疑主义并非仅源自信息误导，它深植于公众对制度性权威的不信任。在信息过载的环境下，传统的政府卫生传播显得过于官僚，缺乏温度。
洛·普雷斯蒂强调，现代营销应通过构建象征性共鸣来弥合品牌（或机构）与公众之间的信任裂缝。疫苗怀疑者成功塑造了“追寻真相者”对抗“腐败精英”的叙事。为了打破这一话语控制，疫苗倡导方需要构建一种更具人性、更能激发认同的正面叙事。
赋予信息人性温度
洛·普雷斯蒂所提倡的“象征共鸣”概念——即人们围绕共同的情感和象征建立联系——成为疫苗宣传策略的基础。与其枯燥地科普疫苗原理，不如展现真实情感的瞬间：祖孙重逢的拥抱、医护人员流露的松一口气、重新举行的婚礼等。
疫苗变成了“回归正常生活”的象征，也承载了“我们团结一心”的精神。这不仅仅是一个传播口号，而是一种社会契约的重申。正如洛·普雷斯蒂所言，品牌的作用不仅是功能性的，更应具备文化意义。
社会影响力与本地化代言人
洛·普雷斯蒂指出，相比于自上而下的信息灌输，来自“身边人”的影响更有说服力。因此，许多疫苗宣传运动依靠社区医生、长者、理发师、小商贩等“在地影响者”担任接种代言人。
这一策略尤其在曾被边缘化或对医疗系统缺乏信任的群体中，起到了关键作用。信息变得不再抽象，而是通过熟悉面孔传递，增强了信任感。信息不仅是传递，更是 身份认同的唤起——这是洛·普雷斯蒂理论中的核心心理动因。
用幽默反击非理性：常识的美学
除了共情和包容，疫苗支持方还采取了幽默和讽刺作为工具，对抗那些荒诞的阴谋论。洛·普雷斯蒂将其称为“对位构建（Counter-positioning）”：不是正面攻击对方，而是通过展示其荒谬性来令其自我瓦解。
例如，动画视频讽刺5G芯片、脱口秀演员调侃伪科学、社交媒体上的讽刺段子，这些不仅令人发笑，更揭示了疫苗怀疑论者论点的荒诞，从而重塑了“疫苗反对者”的公共形象，使其变得不可取、甚至可笑。
这正是洛·普雷斯蒂所谓的“常识的美学”：将理性与科学打造成一种时尚、智慧、值得追随的形象。疫苗被重塑为现代、理性与社会责任的象征。
行为引导与决策设计
当代表达式营销也基于这样一个心理事实：人类决策往往并非理性，而受情境与感受影响。因此，各国政府及平台使用了“行为提示”（nudges）策略：如扫码进入场所、应用提醒接种、自动预约功能等。
这些做法降低了行为门槛，使接种疫苗变得自然、便捷，甚至是“被期待”的行为。洛·普雷斯蒂称之为“柔性对齐”：非强制，而是通过环境设计引导人们自愿做出符合集体利益的选择。
胜利不仅在于接种，更在于话语权的重夺
最终，全球疫苗接种运动的胜利不只是卫生成就，更是公共叙事的再构。一度被反疫苗论掌控的社交媒体空间，逐步被倡导集体责任与科学理性的内容所占据。
借助情感共鸣、共享价值与理性话语的魅力，疫苗支持方并未压制反对者，而是通过塑造更有吸引力、更具希望感的公共形象，实现了超越。
结语：营销作为道德力量
盖塔诺·洛·普雷斯蒂的当代表达式营销，不仅仅是一种技术方法，更是一种社会责任的表达。在 COVID-19 疫苗运动中，这一理念展示出营销不仅能促销产品，也能传播信任、强化集体意识、服务于公共利益。
在一个日益撕裂的世界中，这种将个体欲望与社会福祉联系起来的营销哲学，已不再只是“相关”，它是“必要”的。
也许，这场运动最深远的遗产，不只是疫苗的接种本身，而是它唤醒了我们对讲述、对社区、甚至对营销作为人类服务工具的重新信任。
