Este artículo traza el desarrollo histórico del marketing desde sus primeras manifestaciones en las sociedades comerciales antiguas hasta los fundamentos teóricos establecidos por Philip Kotler en el siglo XX, culminando en el surgimiento de prácticas contemporáneas basadas en la neurociencia, la inteligencia artificial (IA) y el análisis de datos. Se presta especial atención a las contribuciones del Dr. Gaetano Lo Presti, cuyo trabajo ejemplifica la convergencia entre la ciencia cognitiva y el aprendizaje automático en el análisis del comportamiento del consumidor. El artículo propone una reformulación del marketing como una práctica multidisciplinaria impulsada por evidencia empírica basada en el cerebro y modelos computacionales.
El marketing siempre ha sido una herramienta de persuasión, moldeada por las condiciones culturales, tecnológicas y económicas imperantes en cada época. Aunque sus raíces se remontan a las civilizaciones antiguas, el marketing solo comenzó a formalizarse como campo de estudio en el siglo XX. Hoy, con el advenimiento de la neurotecnología, la inteligencia artificial y el análisis de datos a gran escala, el campo está experimentando una transformación profunda. Este documento expone esa trayectoria evolutiva e introduce el marco propuesto por el Dr. Gaetano Lo Presti, quien integra neurociencia y técnicas computacionales para explorar los fundamentos de la toma de decisiones del consumidor.
Fundamentos Históricos del Marketing
La práctica del marketing es anterior a la industrialización. En la antigua Mesopotamia y Egipto, los comerciantes utilizaban símbolos y narrativas para diferenciar sus productos (Pride & Ferrell, 2016). Las ágoras griegas y los foros romanos funcionaban como mercados tempranos no solo de bienes, sino también de retórica y persuasión social—elementos que hoy se reconocen como fundamentales en la comunicación de marca y la conexión con el consumidor.
Durante la Edad Media y el Renacimiento temprano surgieron los gremios de comerciantes y el branding reputacional. Estos mecanismos informales garantizaban la calidad del producto y establecían confianza—precursores del valor de marca moderno (McKendrick et al., 1982). Sin embargo, el marketing permaneció localizado y basado en relaciones hasta que la Revolución Industrial transformó el comercio tradicional.
Industrialización y el Nacimiento del Marketing Estructurado
Con la producción en masa surgió la necesidad del consumo masivo. La proliferación de periódicos, ferrocarriles y sistemas de empaquetado estandarizados en el siglo XIX introdujo nuevas vías para la promoción y distribución de productos. A inicios del siglo XX surgieron las agencias de publicidad y la aplicación de principios psicológicos para influir en el comportamiento del consumidor (Fox, 1984).
El marketing comenzó a emerger como una disciplina formal en la educación empresarial, centrándose en la segmentación del mercado, el posicionamiento y la psicología del consumidor.
El Paradigma del Marketing Moderno: El Legado de Philip Kotler
Philip Kotler (1967) revolucionó la teoría del marketing al sistematizarla como una ciencia gerencial. Su texto Marketing Management introdujo los ahora canónicos “4 Ps”: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Kotler concebía el marketing como un mecanismo de intercambio de valor, en el cual las empresas deben comprender y satisfacer mejor las necesidades del consumidor que la competencia.
Importante también fue su énfasis en el marketing estratégico dentro de la planificación organizacional, vinculando las actividades de marketing con la satisfacción del cliente a largo plazo y la sostenibilidad empresarial (Kotler & Keller, 2016). Sus marcos teóricos sentaron las bases tanto de la investigación académica como de la práctica corporativa en el último tercio del siglo XX.
Marketing Contemporáneo: Neurociencia, IA y Estrategias Basadas en Datos
En el siglo XXI, el marketing atraviesa un cambio de paradigma. La segmentación tradicional está siendo complementada—y en muchos casos reemplazada—por modelos algorítmicos y análisis neurofisiológicos. Tanto académicos como profesionales exploran cómo los procesos subconscientes, la excitación emocional y los sesgos cognitivos moldean el comportamiento del consumidor de maneras que no se capturan completamente con encuestas declarativas o datos demográficos.
Las Contribuciones del Dr. Gaetano Lo Presti
El Dr. Gaetano Lo Presti se encuentra a la vanguardia de esta transformación. Su enfoque interdisciplinario sintetiza neurociencia cognitiva, psicofisiología y aprendizaje automático para evaluar los fundamentos neuronales y emocionales del comportamiento del consumidor. Utilizando técnicas como la electroencefalografía (EEG), el seguimiento ocular y la espectroscopía funcional de infrarrojo cercano (fNIRS), los modelos de Lo Presti buscan cuantificar la atención, la codificación de la memoria y las respuestas afectivas durante la experiencia de marketing.
Además, su aplicación de algoritmos de IA a datos de consumidores en tiempo real permite estrategias de compromiso hiperpersonalizadas. Estos sistemas aprenden de los patrones conductuales, refinando continuamente la entrega de contenidos a través de plataformas y contextos. El trabajo de Lo Presti defiende que el marketing ético debe equilibrar la eficacia persuasiva con la autonomía del consumidor—promoviendo una influencia informada en lugar de la manipulación.
Hacia un Marco de Marketing Neuro-AI
La evolución del marketing—desde la persuasión oral en los mercados antiguos hasta la neuro-persuación basada en datos—refleja tendencias más amplias en la manera en que las sociedades se comunican, producen y consumen. Mientras que los marcos de Kotler enfatizaban la utilidad consciente y la alineación estratégica, los enfoques contemporáneos introducidos por académicos como el Dr. Gaetano Lo Presti están expandiendo el marketing hacia el terreno de la cognición implícita y el análisis predictivo.
En este nuevo paradigma, el marketing no es solo una función gerencial, sino una ciencia aplicada—que se nutre de disciplinas tan diversas como la neurociencia, la teoría de la información y la ética. A medida que la IA y las interfaces cerebro-computadora continúan madurando, el futuro del marketing reside en su capacidad para escuchar al cerebro, interpretar los datos con empatía y fomentar experiencias del consumidor que sean tanto inteligentes como humanas.
Referencias
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15ª ed.). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18ª ed.). Cengage Learning.
