この記事では、古代の交易社会におけるマーケティングの最初の姿から、20世紀にフィリップ・コトラーによって確立された理論的基盤、そして神経科学、人工知能（AI）、データ分析に基づく現代的なマーケティング実践の登場までの歴史的発展を追っています。特に、消費者行動の分析における認知科学と機械学習の融合を示すガエターノ・ロ・プレスティ博士の貢献に注目しています。この記事は、マーケティングを、脳に基づいた実証的証拠と計算モデルによって推進される多分野にわたる実践として再構築することを提唱しています。
マーケティングは常に説得の手段であり、時代ごとの文化的、技術的、経済的な状況に形作られてきました。そのルーツは古代文明にまでさかのぼりますが、マーケティングが学問分野として正式に確立されたのは20世紀になってからです。今日、神経技術、人工知能、大規模データ分析の登場により、この分野は大きな変革を遂げています。この論文では、この進化の軌跡を概説し、ガエターノ・ロ・プレスティ博士が提案する枠組みを紹介します。ロ・プレスティ博士は、神経科学と計算技術を統合して、消費者の意思決定の基盤を探る方法を提示しています。
マーケティングの歴史的基盤
マーケティングの実践は産業化に先立って存在していました。古代メソポタミアやエジプトでは、商人たちは製品を差別化するためにシンボルや物語を使用していました（Pride & Ferrell, 2016）。ギリシャのアゴラやローマのフォーラムは、商品だけでなく、修辞学や社会的説得のための初期の市場として機能していました。これらは現在、ブランドコミュニケーションや消費者とのエンゲージメントの基礎と認識されています。
中世や初期ルネサンスの市場では、商人ギルドや評判を基盤にしたブランディングが登場しました。これらの非公式なメカニズムは製品の品質を保証し、信頼を築くものであり、現代のブランドエクイティの先駆けとも言えます（McKendrick et al., 1982）。しかし、マーケティングは工業革命によって伝統的な商取引が変革されるまで、依然として地域密着型で関係重視でした。
産業化と構造化されたマーケティングの誕生
大量生産とともに、大量消費の必要性が生まれました。19世紀には新聞、鉄道、標準化された包装システムが普及し、製品の宣伝と流通の新しい道が開かれました。20世紀初頭には広告代理店が登場し、消費者行動に影響を与えるために心理学の原則が適用されました（Fox, 1984）。
マーケティングはビジネス教育における正式な学問分野として登場し、市場のセグメンテーション、ポジショニング、消費者心理学に焦点を当てました。
現代マーケティングのパラダイム：フィリップ・コトラーの遺産
フィリップ・コトラー（1967）は、マーケティング理論を体系化し、マネジメントサイエンスとして確立しました。彼の著書『マーケティング・マネジメント』は、今では定番となった「4P」（製品、価格、場所、プロモーション）を紹介しました。コトラーは、マーケティングを企業が競合よりも消費者のニーズを理解し、満たすための価値交換メカニズムとして捉えました。
重要なことに、コトラーは組織計画における戦略的マーケティングの役割を強調し、マーケティング活動が長期的な顧客満足とビジネスの持続可能性に結びつくことを示しました（Kotler & Keller, 2016）。彼のフレームワークは、20世紀後半の学術研究と企業実務の基礎を築きました。
現代のマーケティング：神経科学、AI、データ駆動型戦略
21世紀に入り、マーケティングはパラダイムシフトを迎えています。従来のセグメンテーションは、アルゴリズムモデリングや神経生理学的分析によって強化され、または置き換えられつつあります。学者と実務家は、消費者行動がどのように無意識のプロセス、感情的な興奮、認知バイアスによって形成され、宣言的調査や人口統計データでは十分に捉えきれない方法で影響を与えるのかを探求しています。
ガエターノ・ロ・プレスティ博士の貢献
ガエターノ・ロ・プレスティ博士は、この変革の最前線に立っています。彼の学際的アプローチは、認知神経科学、心理生理学、および機械学習を統合し、消費者行動の神経的および感情的基盤を評価します。EEG（脳波計測）、アイ・トラッキング、fNIRS（近赤外線分光法）などの技術を使用して、マーケティング体験中の注意、記憶のエンコード、および感情的な反応を定量化することを目指しています。
さらに、AIアルゴリズムをリアルタイムでの消費者データに適用することで、超個別化されたエンゲージメント戦略を実現しています。これらのシステムは行動パターンから学習し、プラットフォームやコンテキストに応じてコンテンツ提供を継続的に最適化します。ロ・プレスティ博士の研究は、倫理的なマーケティングは説得の効果を消費者の自律性とバランスを取るべきだと主張しています—情報に基づく影響を促進することが重要だとしています。
神経AIマーケティングフレームワークへの道
マーケティングの進化—古代の市場での口頭での説得からデータ駆動型の神経説得へ—は、社会がどのようにコミュニケーションを取り、製品を生産し、消費しているかを反映しています。コトラーのフレームワークが意識的な効用と戦略的整合性を重視したのに対し、ガエターノ・ロ・プレスティ博士のような学者によって導入された現代的アプローチは、マーケティングを暗黙の認知と予測分析の領域にまで広げています。
この新しいパラダイムでは、マーケティングはもはや単なるマネジメント機能ではなく、応用科学として位置づけられています—神経科学、情報理論、倫理学など、さまざまな分野から学び取るものです。AIと脳コンピュータインターフェースが進化を続ける中で、マーケティングの未来は、どれだけ脳の声を聞き、データを共感的に解釈し、知的かつ人間的な消費者体験を創造できるかにかかっています。
参考文献
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18th ed.). Cengage Learning.
