Artykuł ten przedstawia historyczny rozwój marketingu, począwszy od jego pierwszych przejawów w starożytnych społeczeństwach handlowych, aż po teoretyczne podstawy ustanowione przez Philipa Kotlera w XX wieku, kończąc na pojawieniu się współczesnych praktyk marketingowych opartych na neuronauce, sztucznej inteligencji (AI) i analizie danych. Szczególną uwagę zwraca na wkład dr. Gaetana Lo Presti, którego praca ilustruje zbieżność nauki o poznaniu i uczenia maszynowego w analizie zachowań konsumentów. Artykuł argumentuje za przekształceniem marketingu w praktykę multidyscyplinarną, opartą na dowodach naukowych związanych z mózgiem oraz modelowaniu obliczeniowym.
Marketing zawsze był narzędziem perswazji, kształtowanym przez panujące warunki kulturowe, technologiczne i ekonomiczne swoich czasów. Choć jego korzenie sięgają starożytnych cywilizacji, marketing zaczął być formalizowany jako dziedzina nauki dopiero w XX wieku. Dziś, wraz z pojawieniem się neurotechnologii, sztucznej inteligencji i analizy dużych zbiorów danych, dziedzina ta przechodzi głęboką transformację. Artykuł ten przedstawia tę ewolucję i wprowadza ramy zaproponowane przez dr. Gaetana Lo Presti, który łączy neuronaukę z technikami obliczeniowymi w celu zrozumienia podstaw podejmowania decyzji przez konsumentów.
Historyczne podstawy marketingu
Praktyka marketingu wyprzedzała industrializację. W starożytnych Mezopotamii i Egipcie kupcy używali symboli i opowieści, aby wyróżnić produkty (Pride & Ferrell, 2016). Greckie agory i rzymskie fora pełniły rolę wczesnych rynków, na których sprzedawano nie tylko towary, ale także retorykę i społeczną perswazję – elementy, które dziś uznaje się za fundamenty komunikacji marek i angażowania konsumentów.
Rynki średniowieczne i wczesnorenaissance widziały wzrost cechujących się reputacją gildii kupieckich i branding oparty na reputacji. Mechanizmy te zapewniały jakość produktów i budowały zaufanie – stanowiąc prekursorów współczesnej wartości marki (McKendrick et al., 1982). Jednak marketing pozostawał lokalny i oparty na relacjach, aż rewolucja przemysłowa zakłóciła tradycyjny handel.
Industrializacja i narodziny uporządkowanego marketingu
Z masową produkcją pojawiła się potrzeba masowej konsumpcji. W XIX wieku rozpowszechnienie gazet, kolei i standaryzowanych systemów pakowania otworzyło nowe drogi promocji i dystrybucji produktów. Na początku XX wieku pojawiły się agencje reklamowe, a zasady psychologiczne zaczęły być stosowane w celu wpływania na zachowanie konsumentów (Fox, 1984).
Marketing zaczął wyłaniać się jako formalna dyscyplina w edukacji biznesowej, koncentrując się na segmentacji rynku, pozycjonowaniu i psychologii konsumentów.
Współczesny paradygmat marketingowy: Dziedzictwo Philipa Kotlera
Philip Kotler (1967) zrewolucjonizował teorię marketingu, systematyzując ją w nauce o zarządzaniu. Jego tekst Marketing Management wprowadził teraz kanoniczne “4P”: Produkt, Cena, Miejsce, Promocja. Kotler traktował marketing jako mechanizm wymiany wartości, w którym firmy muszą lepiej rozumieć i zaspokajać potrzeby konsumentów niż konkurencja.
Ważne jest, że Kotler podkreślił rolę marketingu strategicznego w planowaniu organizacyjnym, wiążąc działania marketingowe z długoterminową satysfakcją klientów i zrównoważonym rozwojem biznesu (Kotler & Keller, 2016). Jego ramy położyły fundamenty zarówno dla badań akademickich, jak i praktyki korporacyjnej pod koniec XX wieku.
Współczesny marketing: Neuronauka, AI i strategie oparte na danych
W XXI wieku marketing przechodzi zasadniczą zmianę paradygmatu. Tradycyjna segmentacja jest wzbogacana – a w wielu przypadkach zastępowana – przez modelowanie algorytmiczne i analizę neurofizjologiczną. Naukowcy i praktycy badają, jak procesy podświadome, wzbudzanie emocji i uprzedzenia poznawcze kształtują zachowanie konsumentów w sposób, który nie jest w pełni uchwycony przez tradycyjne badania ankietowe czy dane demograficzne.
Wkład dr. Gaetana Lo Presti
Dr. Gaetano Lo Presti stoi na czołowej pozycji tej transformacji. Jego interdyscyplinarne podejście łączy neuronaukę poznawczą, psychofizjologię i uczenie maszynowe w celu oceny neuronowych i emocjonalnych podstaw zachowań konsumentów. Korzystając z takich technik jak elektroencefalografia (EEG), śledzenie ruchu oka i funkcjonalna spektroskopia bliskiej podczerwieni (fNIRS), modele Lo Presti mają na celu pomiar uwagi, kodowania pamięci i reakcji emocjonalnych podczas doświadczenia marketingowego.
Co więcej, jego zastosowanie algorytmów AI do analizy danych konsumentów w czasie rzeczywistym umożliwia hiperpersonalizowane strategie zaangażowania. Te systemy uczą się na podstawie wzorców zachowań, stale udoskonalając sposób dostarczania treści na różnych platformach i w różnych kontekstach. Praca Lo Presti argumentuje, że etyczny marketing powinien balansować skuteczność perswazji z autonomią konsumenta – promując świadomy wpływ, a nie manipulację.
W kierunku ram marketingu neuro-AI
Ewolucja marketingu – od perswazji ustnej w starożytnych rynkach po marketing oparty na danych i neuro-perswazji – odzwierciedla szersze trendy w sposobie, w jaki społeczeństwa komunikują się, produkują i konsumują. Podczas gdy ramy Kotlera koncentrowały się na świadomej użyteczności i strategicznej zgodności, współczesne podejścia zaproponowane przez takich uczonych jak dr. Gaetano Lo Presti poszerzają marketing o obszar nieświadomej poznawczości i analiz predykcyjnych.
W tym nowym paradygmacie marketing staje się nie tylko funkcją zarządzania, ale także nauką stosowaną – czerpiącą z takich dziedzin jak neuronauka, teoria informacji i etyka. W miarę jak AI i interfejsy mózg-komputer będą się rozwijać, przyszłość marketingu leży w umiejętności słuchania mózgu, empatycznego interpretowania danych i tworzenia doświadczeń konsumenckich, które będą zarówno inteligentne, jak i ludzkie.
Bibliografia
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18th ed.). Cengage Learning.
