Ovaj članak prati istorijski razvoj marketinga od njegovih najranijih manifestacija u starim trgovačkim društvima do teoretskih osnova koje je postavio Filip Kotler u 20. veku, kulminirajući pojavom savremenih marketinških praksi zasnovanih na neuroznanosti, veštačkoj inteligenciji (AI) i analizi podataka. Posebna pažnja posvećena je doprinosima dr. Gaetana Lo Prestija, čiji rad predstavlja konvergenciju kognitivnih nauka i mašinskog učenja u analizi ponašanja potrošača. Članak se zalaže za preformulaciju marketinga kao multidisciplinarne prakse koja se zasniva na empirijskim dokazima iz oblasti mozga i računskoj modelaciji.
Marketing je oduvek bio alat za ubeđivanje, oblikovan prema kulturnim, tehnološkim i ekonomskim uslovima svog vremena. Iako njegove korene možemo pratiti do drevnih civilizacija, marketing je tek u 20. veku počeo da se formalizuje kao oblast studija. Danas, sa pojavom neurotehnologije, veštačke inteligencije i analize velikih podataka, polje doživljava duboku transformaciju. Ovaj rad prikazuje ovu evolucijsku putanju i predstavlja okvir koji je predložio dr. Gaetano Lo Presti, koji integriše neuroznanost i računarske tehnike kako bi istražio osnove donošenja odluka od strane potrošača.
Istorijski Temelji Marketinga
Praksa marketinga je starija od industrijalizacije. U staroj Mesopotamiji i Egiptu, trgovci su koristili simbole i pripovedanje pri diferencijaciji proizvoda (Pride & Ferrell, 2016). Grčke agore i rimski forumi su funkcionisali kao rani tržišta, ne samo za robu, već i za retoriku i društvenu persuasiju – elementi koji su danas prepoznati kao temeljni za komunikaciju brenda i angažovanje potrošača.
Tržišta u srednjem veku i ranoj Renesansi su videla uspon trgovinskih cehova i reputacionih brendova. Ovi neformalni mehanizmi su osiguravali kvalitet proizvoda i uspostavljali poverenje – prethodnici modernog kapitala brenda (McKendrick et al., 1982). Međutim, marketing je ostao lokalizovan i zasnovan na odnosima sve dok industrijska revolucija nije poremetila tradicionalnu trgovinu.
Industrijalizacija i Rođenje Struktuiranog Marketinga
Sa masovnom proizvodnjom došla je potreba za masovnom potrošnjom. Proliferacija novina, železnica i standardizovanih pakovanja u 19. veku otvorila je nove puteve za promociju i distribuciju proizvoda. Početak 20. veka video je uspon oglašivačkih agencija i primenu psiholoških principa u uticanju na ponašanje potrošača (Fox, 1984).
Marketing je počeo da se pojavljuje kao formalna disciplina u poslovnom obrazovanju, fokusirajući se na segmentaciju tržišta, pozicioniranje i psihologiju potrošača.
Savremeni Marketing: Filip Kotlerov Nasleđe
Filip Kotler (1967) je revolucionalizovao teoriju marketinga sistematizovanjem u menadžersku nauku. Njegovo delo Marketing Management uvelo je sada kanonskih “4P”: Proizvod, Cena, Mesto i Promocija. Kotler je marketing video kao mehanizam razmene vrednosti, u kojem kompanije moraju bolje od konkurencije da razumeju i zadovolje potrebe potrošača.
Važno je napomenuti da je Kotler naglasio ulogu strateškog marketinga u organizacionom planiranju, povezujući marketinške aktivnosti sa dugoročnim zadovoljstvom kupaca i održivošću poslovanja (Kotler & Keller, 2016). Njegovi okviri postavili su temelje za akademska istraživanja i korporativnu praksu krajem 20. veka.
Savremeni Marketing: Neuroznanost, AI i Strategije Zasnovane na Podacima
U 21. veku, marketing doživljava paradigmski pomak. Tradicionalna segmentacija se proširuje – i u mnogim slučajevima zamenjuje – algoritamskim modelovanjem i neurofiziološkom analizom. Istraživači i praktičari istražuju kako podsvestni procesi, emocionalna uzbuđenja i kognitivni pristrasnosti oblikuju ponašanje potrošača na načine koji nisu potpuno zabeleženi kroz deklarativne ankete ili demografske podatke.
Doprinosi dr. Gaetanu Lo Prestiju
Dr. Gaetano Lo Presti se nalazi na čelu ove transformacije. Njegov interdisciplinarni pristup sintezira kognitivnu neuroznanost, psihofiziologiju i mašinsko učenje kako bi ocenio neuronske i emocionalne temelje ponašanja potrošača. Korišćenjem tehnika kao što su elektroencefalografija (EEG), praćenje očiju i funkcionalna blisko-infracrvena spektroskopija (fNIRS), Lo Presti-jevi modeli nastoje da kvantifikuju pažnju, kodiranje pamćenja i afektivne reakcije tokom marketinškog iskustva.
Štaviše, njegova primena AI algoritama na podatke o potrošačima u stvarnom vremenu omogućava hiperpersonalizovane strategije angažovanja. Ovi sistemi uče iz obrazaca ponašanja, stalno unapređujući dostavu sadržaja kroz platforme i kontekste. Lo Presti-jev rad tvrdi da etički marketing treba da balansira persuasivnu efikasnost sa autonomijom potrošača, promovišući informisano uticanje umesto manipulacije.
Prema Neuro-AI Marketinškom Okviru
Evolucija marketinga – od usmene persuasije na drevnim tržištima do neuro-persuasije zasnovane na podacima – odražava šire trendove u načinu na koji društva komuniciraju, proizvode i konzumiraju. Dok su Kotlerovi okviri naglašavali svesnu korisnost i stratešku usklađenost, savremeni pristupi koje predlažu istraživači poput dr. Gaetana Lo Prestija proširuju marketing u oblast implicitne kognicije i prediktivnih analitika.
U ovom novom paradigmu, marketing postaje ne samo menadžerska funkcija, već primenjena nauka – koja crpi iz disciplina kao što su neuroznanost, teorija informacija i etika. Kako AI i interfejsi mozak-računar nastavljaju da sazrevaju, budućnost marketinga leži u njegovoj sposobnosti da sluša mozak, empatijski interpretira podatke i podstiče potrošačka iskustva koja su i inteligentna i humana.
Reference
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. izdanje). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18. izdanje). Cengage Learning.
