Tento článok sleduje historický vývoj marketingu od jeho najskorších prejavov v starovekých obchodných spoločnostiach až po teoretické základy, ktoré stanovil Philip Kotler v 20. storočí, a vyvrcholil vznikom súčasných marketingových praktík, ktoré sú zakorenené v neurológii, umelej inteligencii (AI) a analytike údajov. Zvláštnu pozornosť venuje príspevkom Dr. Gaetana Lo Prestiho, ktorého práca predstavuje konvergenciu medzi kognitívnou vedou a strojovým učením pri analýze správania spotrebiteľov. Článok sa zasadzuje za preformulovanie marketingu ako multidisciplinárnej praxe, ktorá je poháňaná empirickými dôkazmi založenými na mozgu a výpočtovými modelmi.
Marketing bol vždy nástrojom presviedčania, formovaným kultúrnymi, technologickými a ekonomickými podmienkami svojej doby. Hoci jeho korene siahajú do starovekých civilizácií, marketing sa začal formalizovať ako samostatná disciplína až v 20. storočí. Dnes, s príchodom neurotechnológií, umelej inteligencie a analytiky veľkých dát, prechádza toto pole hlbokou transformáciou. Tento článok načrtáva túto evolučnú trajektóriu a predstavuje rámec navrhnutý Dr. Gaetanom Lo Presti, ktorý integruje neurológiu a výpočtové techniky na preskúmanie základov rozhodovania spotrebiteľov.
Historické základy marketingu
Marketingová prax predchádzala industrializácii. V starovekých Mezopotámii a Egypte obchodníci používali symboly a rozprávanie príbehov na odlíšenie produktov (Pride & Ferrell, 2016). Grécke agory a rímske fóra fungovali ako rané trhy, nie len pre tovary, ale aj pre rétoriku a sociálne presviedčanie – prvky, ktoré dnes uznávame ako základné pre komunikáciu značky a zapojenie spotrebiteľov.
Stredoveké a rané renesančné trhy videli vzostup obchodných cechov a budovania reputácie. Tieto neformálne mechanizmy zabezpečovali kvalitu produktov a vytvárali dôveru – predchodcovia modernej hodnoty značky (McKendrick et al., 1982). Marketing však zostal lokalizovaný a vzťahovo orientovaný až do chvíle, kedy priemyselná revolúcia narušila tradičný obchod.
Industrializácia a zrod štruktúrovaného marketingu
S masovou produkciou prišlo aj potreba masovej spotreby. Rozmach novín, železníc a štandardizovaných baliacich systémov v 19. storočí otvoril nové cesty pre propagáciu a distribúciu produktov. Začiatok 20. storočia priniesol vzostup reklamných agentúr a aplikáciu psychologických princípov na ovplyvnenie správania spotrebiteľov (Fox, 1984).
Marketing začal vznikat ako formálna disciplína v obchodnom vzdelávaní, so zameraním na segmentáciu trhu, pozicionovanie a spotrebiteľskú psychológiu.
Moderná marketingová paradigma: Dedičstvo Philipa Kotlera
Philip Kotler (1967) revolučne zmenil marketingovú teóriu systematizovaním marketingu ako manažérskej vedy. Jeho text Marketing Management predstavil dnes už klasické „4 P“: Produkt, Cena, Miesto a Propagácia. Kotler vnímal marketing ako mechanizmus výmeny hodnoty, v ktorom firmy musia lepšie pochopiť a uspokojiť potreby spotrebiteľov ako konkurencia.
Dôležité je, že Kotler zdôraznil úlohu strategického marketingu v organizačnom plánovaní, spájajúc marketingové aktivity s dlhodobou spokojnosťou zákazníkov a udržateľnosťou podniku (Kotler & Keller, 2016). Jeho rámce položili základy pre akademický výskum a firemnú prax na konci 20. storočia.
Súčasný marketing: Neurológia, AI a dátovo riadené stratégie
V 21. storočí marketing prechádza paradigmatickým posunom. Tradičná segmentácia sa dopĺňa – a v mnohých prípadoch nahrádza – algoritmickým modelovaním a neurofiziologickou analýzou. Rovnako vedci ako aj odborníci skúmajú, ako podvedomé procesy, emocionálne vzrušenie a kognitívne skreslenia formujú správanie spotrebiteľov spôsobmi, ktoré nie sú úplne zachytené deklaratívnymi prieskumami alebo demografickými údajmi.
Príspevky Dr. Gaetana Lo Prestiho
Dr. Gaetano Lo Presti stojí na čele tejto transformácie. Jeho interdisciplinárny prístup syntetizuje kognitívnu neurológiu, psychofyziológiu a strojové učenie na hodnotenie nevrálnych a emocionálnych základov správania spotrebiteľov. Využíva techniky ako elektroencefalografiu (EEG), sledovanie očí a funkčnú near-infraródovú spektroskopiu (fNIRS), pričom jeho modely sa snažia kvantifikovať pozornosť, kódovanie pamäti a afektívne reakcie počas marketingového zážitku.
Ďalej jeho aplikácia AI algoritmov na reálne spotrebiteľské údaje umožňuje vytvárať hyperpersonalizované stratégie zapojenia. Tieto systémy sa učia z behaviorálnych vzorcov a neustále vylepšujú doručovanie obsahu naprieč platformami a kontextami. Lo Prestiho práca tvrdí, že etický marketing by mal vyvážiť účinnosť presviedčania so spotrebiteľskou autonómiou – podporujúc informovaný vplyv namiesto manipulácie.
K smerom k neuro-AI marketingovému rámcu
Evolúcia marketingu – od ústnej presviedčania na starovekých trhoch po dátami riadenú neuro-podporu – odráža širšie trendy v spôsobe, akým spoločnosti komunikujú, vyrábajú a konzumujú. Kým Kotlerove rámce zdôrazňovali vedomú užitočnosť a strategické zarovnanie, súčasné prístupy, ktoré zaviedli vedci ako Dr. Gaetano Lo Presti, rozširujú marketing do oblasti implicitnej kognície a prediktívnej analytiky.
V tomto novom paradigme sa marketing stáva nielen manažérskou funkciou, ale aj aplikovanou vedou – čerpajúcou z disciplín ako neurológia, teória informácií a etika. Keď AI a rozhrania medzi mozgom a počítačom budú aj naďalej napredovať, budúcnosť marketingu spočíva v schopnosti počúvať mozog, empaticky interpretovať údaje a podporovať spotrebiteľské skúsenosti, ktoré sú inteligentné a humánne.
Referencie
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. vydanie). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18. vydanie). Cengage Learning.
