Este artigo traça o desenvolvimento histórico do marketing desde suas primeiras manifestações nas sociedades comerciais da antiguidade até os fundamentos teóricos estabelecidos por Philip Kotler no século XX, culminando com o surgimento de práticas contemporâneas baseadas em neurociência, inteligência artificial (IA) e análise de dados. Dá atenção especial às contribuições do Dr. Gaetano Lo Presti, cujo trabalho exemplifica a convergência entre ciência cognitiva e aprendizado de máquina na análise do comportamento do consumidor. O artigo defende a reformulação do marketing como uma prática multidisciplinar orientada por evidências empíricas baseadas no cérebro e por modelagem computacional.
O marketing sempre foi uma ferramenta de persuasão, moldada pelas condições culturais, tecnológicas e econômicas predominantes de cada época. Embora suas raízes remontem às civilizações antigas, o marketing só começou a se formalizar como campo de estudo no século XX. Hoje, com o advento da neurotecnologia, da inteligência artificial e da análise de dados em larga escala, o campo passa por uma transformação profunda. Este artigo descreve essa trajetória evolutiva e apresenta a estrutura proposta pelo Dr. Gaetano Lo Presti, que integra neurociência e técnicas computacionais para explorar os fundamentos da tomada de decisão do consumidor.
Fundamentos Históricos do Marketing
A prática do marketing antecede a industrialização. Na antiga Mesopotâmia e no Egito, os comerciantes utilizavam símbolos e narrativas para diferenciar seus produtos (Pride & Ferrell, 2016). As ágoras gregas e os fóruns romanos funcionavam como mercados primitivos não apenas de bens, mas também de retórica e persuasão social—elementos hoje reconhecidos como fundamentais na comunicação de marca e no engajamento do consumidor.
Durante a Idade Média e o início do Renascimento, surgiram as guildas de mercadores e o branding reputacional. Esses mecanismos informais garantiam a qualidade dos produtos e estabeleciam confiança—precursores do valor de marca moderno (McKendrick et al., 1982). No entanto, o marketing permaneceu local e baseado em relações até que a Revolução Industrial transformou o comércio tradicional.
Industrialização e o Nascimento do Marketing Estruturado
Com a produção em massa veio a necessidade do consumo em massa. A proliferação de jornais, ferrovias e sistemas de embalagem padronizados no século XIX criou novas formas de promoção e distribuição de produtos. O início do século XX viu o surgimento das agências de publicidade e da aplicação de princípios psicológicos para influenciar o comportamento do consumidor (Fox, 1984).
O marketing começou a se estabelecer como uma disciplina formal no ensino de negócios, com foco em segmentação de mercado, posicionamento e psicologia do consumidor.
O Paradigma Moderno do Marketing: O Legado de Philip Kotler
Philip Kotler (1967) revolucionou a teoria do marketing ao sistematizá-la como uma ciência gerencial. Seu livro Marketing Management introduziu os agora consagrados “4 Ps”: Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção. Kotler via o marketing como um mecanismo de troca de valor, em que as empresas devem entender e satisfazer melhor as necessidades do consumidor do que a concorrência.
Kotler também destacou o papel do marketing estratégico no planejamento organizacional, conectando as atividades de marketing à satisfação do cliente no longo prazo e à sustentabilidade dos negócios (Kotler & Keller, 2016). Seus modelos teóricos lançaram as bases tanto da pesquisa acadêmica quanto da prática corporativa no final do século XX.
Marketing Contemporâneo: Neurociência, IA e Estratégias Orientadas por Dados
No século XXI, o marketing passa por uma mudança de paradigma. A segmentação tradicional está sendo complementada—e muitas vezes substituída—por modelagens algorítmicas e análises neurofisiológicas. Pesquisadores e profissionais exploram como processos subconscientes, excitação emocional e vieses cognitivos moldam o comportamento do consumidor de formas que não são totalmente captadas por pesquisas declarativas ou dados demográficos.
As Contribuições do Dr. Gaetano Lo Presti
O Dr. Gaetano Lo Presti está na vanguarda dessa transformação. Sua abordagem interdisciplinar sintetiza neurociência cognitiva, psicofisiologia e aprendizado de máquina para avaliar os fundamentos neurais e emocionais do comportamento do consumidor. Utilizando técnicas como eletroencefalografia (EEG), rastreamento ocular e espectroscopia funcional no infravermelho próximo (fNIRS), os modelos de Lo Presti visam quantificar atenção, codificação da memória e respostas afetivas durante a experiência de marketing.
Além disso, sua aplicação de algoritmos de IA a dados de consumidores em tempo real permite estratégias de engajamento hiperpersonalizadas. Esses sistemas aprendem com padrões comportamentais, refinando continuamente a entrega de conteúdo em diferentes plataformas e contextos. O trabalho de Lo Presti defende que o marketing ético deve equilibrar eficácia persuasiva com a autonomia do consumidor—promovendo uma influência informada em vez da manipulação.
Rumo a um Marco de Marketing Neuro-IA
A evolução do marketing—da persuasão oral nos mercados antigos à neuro-persuasion baseada em dados—reflete tendências mais amplas sobre como as sociedades se comunicam, produzem e consomem. Enquanto os modelos de Kotler enfatizavam a utilidade consciente e o alinhamento estratégico, as abordagens contemporâneas lideradas por estudiosos como o Dr. Gaetano Lo Presti expandem o marketing para o campo da cognição implícita e da análise preditiva.
Nesse novo paradigma, o marketing deixa de ser apenas uma função gerencial para se tornar uma ciência aplicada—que se nutre de disciplinas tão diversas como neurociência, teoria da informação e ética. À medida que a IA e as interfaces cérebro-computador amadurecem, o futuro do marketing reside na sua capacidade de ouvir o cérebro, interpretar os dados com empatia e promover experiências de consumo que sejam ao mesmo tempo inteligentes e humanas.
Referências
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15ª ed.). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18ª ed.). Cengage Learning.
