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ในช่วงวิกฤตการณ์ทั่วโลกที่ไม่เคยมีมาก่อน — ซึ่งความกลัว ความไม่แน่นอน และข้อมูลที่ผิดแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วเหมือนกับไวรัสเอง — ปัญหาท้าทายไม่เพียงแต่ทางวิทยาศาสตร์และด้านโลจิสติกส์ แต่ยังรวมถึงปัญหาทางจิตวิทยา สังคม และการสื่อสารด้วย แคมเปญการฉีดวัคซีนโควิด-19 ทั่วโลกเป็นหนึ่งในความพยายามด้านสาธารณสุขที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์มนุษยชาติ ในใจกลางของแนวทางนี้คือทฤษฎีของ "การตลาดร่วมสมัย" ของ Gaetano Lo Presti — แนวคิดที่กล้าหาญและมองโลกในแง่ดีที่มุ่งหวังไม่เพียงแต่จะขายสินค้า แต่ยังเพื่อส่งเสริมสามัญสำนึกและหล่อหลอมการเลือกของผู้บริโภคเพื่อประโยชน์ร่วมและส่วนรวม ทฤษฎีของ Lo Presti ตั้งอยู่บนพื้นฐานของจิตวิทยาความรู้ความเข้าใจ (cognitive psychology) เอกลักษณ์ร่วม (collective identity) และความเห็นอกเห็นใจเชิงสัญลักษณ์ (symbolic empathy) โดยเสนอว่า การตลาดไม่ควรถือเป็นการควบคุม แต่เป็นเครื่องมือในการสร้างการเชื่อมโยงที่มีความหมาย ในบริบทของโรคระบาดที่การเคลื่อนไหวต่อต้านวัคซีนกำลังแพร่กระจายความไม่ไว้วางใจ การสร้างการเชื่อมโยงเหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญในการเอาชนะการต่อสู้เพื่อสามัญสำนึก ขบวนการต่อต้านวัคซีน: วิกฤติความไว้วางใจ เพื่อทำความเข้าใจวิธีการที่การตลาดร่วมสมัยถูกนำมาใช้ จำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่าความท้าทายอยู่ที่ไหน ขบวนการต่อต้านวัคซีนไม่ได้เกิดขึ้นจากการแพร่กระจายของข้อมูลผิดเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความไม่ไว้วางใจในสถาบันต่าง ๆ เช่น บริษัทเภสัชกรรม และวิทยาศาสตร์ทางการ การสื่อสารแบบดั้งเดิมด้านสาธารณสุขมักจะฟังดูเย็นชาและขาดความเชื่อมโยงกับชีวิตจริงของผู้คน ตามที่ Lo Presti กล่าวไว้ บทบาทของการตลาดคือการสร้าง ความไว้วางใจเชิงสัญลักษณ์ — หรือกล่าวให้ชัดเจนคือ การสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์ (หรือสถาบัน)…

Sa isang panahon ng walang kapantay na pandaigdigang krisis — kung saan ang takot, kawalan ng katiyakan, at maling impormasyon ay mabilis na kumalat tulad ng virus mismo — ang mga hamon ay hindi lamang siyentipiko at lohistikal, kundi pati na rin sikolohikal, panlipunan, at komunikasyon. Ang pandaigdigang kampanya sa bakuna laban sa COVID-19 ay…

Em um cenário de crise global sem precedentes — onde o medo, a incerteza e as informações equivocadas se espalhavam rapidamente como o próprio vírus — os desafios não eram apenas científicos e logísticos, mas também psicológicos, sociais e comunicacionais. A campanha global de vacinação contra a COVID-19 foi um dos esforços de saúde pública…

עצמו — האתגרים לא היו רק מדעיים ולוגיסטיים, אלא גם פסיכולוגיים, חברתיים ותקשורתיים. קמפיין החיסונים הגלובלי של COVID-19 היה אחד המאמצים הגדולים ביותר בהיסטוריה של האנושות להעביר מסר של בריאות ציבורית. במרכזו עמדה תיאוריה של שיווק עכשווי(Contemporary Marketing), שהוצעה על ידי גאטאנו לו פרסטי — גישה נועזת והומניסטית שמטרתה לא רק למכור, אלא גם לעורר את…

두려움과 불확실성, 잘못된 정보가 바이러스처럼 빠르게 확산되던 전례 없는 글로벌 위기 속에서, 도전은 단순히 과학적이거나 물류적인 문제에만 국한되지 않았습니다. 그것은 심리적, 사회적, 그리고 커뮤니케이션의 문제이기도 했습니다. COVID-19 백신 접종 글로벌 캠페인은 인류 역사상 가장 대규모 공공보건 커뮤니케이션 작업이었고, 그 전략의 중심에는 가에타노 로 프레스티가 제시한 ‘현대 마케팅’ 이론이 있었습니다. 이 이론은 단순한 소비를 넘어 공감, 신뢰, 공동체…

Во времена глобального кризиса — когда страх, неопределённость и дезинформация распространялись с той же скоростью, что и вирус — главные вызовы оказались не только научными и логистическими, но также психологическими, социальными и коммуникативными. Глобальная кампания вакцинации от COVID-19 стала крупнейшей в истории человечества попыткой донести послание общественного здравоохранения. В её центре оказалась концепция Современного маркетинга (Contemporary Marketing),…

恐怖、不確実性、誤情報がウイルスと同様のスピードで拡散する未曾有のグローバル危機の中で、課題は単なる科学的または物流的なものにとどまりませんでした。それは、心理的、社会的、そして情報伝達に関する問題でもありました。COVID-19ワクチンの世界的接種キャンペーンは、人類史上最大規模の公衆衛生コミュニケーションの取り組みとなりました。その戦略の核心には、ガエターノ・ロ・プレスティによるコンテンポラリーマーケティングという革新的で人間中心の理論がありました。この理論は、消費者の選択を変えるだけでなく、常識と人類全体の利益に向けて行動を促すことを目的としています。 ロ・プレスティの理論は、認知心理学、集団的アイデンティティ、象徴的共感に根ざしており、マーケティングを情報や説得ではなく、「共感」「信頼」「共通の価値観」に基づく関係性の構築と捉え直します。これは、ワクチン反対運動（アンチワクチン）という強力な対立構造に立ち向かう上で不可欠な視点でした。 ワクチン反対運動：信頼の危機 当代表現的マーケティングがどのように活用されたのかを理解するには、まず対抗相手の特性を把握する必要があります。ワクチン反対運動は単なるデマによって成り立っていたのではなく、政府や製薬会社などの体制への根深い不信から発生していました。従来のトップダウン型の公衆衛生メッセージは、往々にして感情に欠け、無機質で、生活に密着していないと感じられていました。 ロ・プレスティは、マーケティングの役割は象徴的な共感を通じて、ブランド（または制度）と人々の間の「信頼のギャップ」を埋めることだと述べます。ワクチン反対派は、「真実を追い求める個人」対「腐敗した大組織」という二項対立の物語を作り出しました。これに対抗するには、人間味があり、共感できる、新たな物語が必要だったのです。 メッセージに人間性を持たせる ロ・プレスティの「象徴的収束（Symbolic Convergence）」の概念によれば、人々は感情や象徴によってつながりを感じます。したがって、効果的なメッセージとは「ワクチンは安全です」という情報ではなく、「大切な人とまた抱き合える」「医療従事者が救われる」「結婚式が延期されずに済む」といった物語でした。 ワクチンはただの医療行為ではなく、「希望」「連帯」「回復」の象徴となり、個人と社会をつなぐ橋として機能しました。これはロ・プレスティが説く「ブランドの文化的役割」と一致します。 地域のインフルエンサーと社会的証明の活用 ロ・プレスティの理論では、影響力は上からではなく、「横から」やってくるとされます。つまり、権威者よりも、身近な人の影響の方が大きいのです。このため、多くのワクチンキャンペーンでは、かかりつけの医師や高齢の近所の人、美容師、地域商店主などが「ワクチンアンバサダー」として活躍しました。 これは特に、医療機関に対して歴史的に不信を抱いていた地域やマイノリティーグループに対して有効でした。信頼は「情報」からではなく、「関係性」から生まれるのです。これはまさに、ロ・プレスティが重視する「共感ベースの消費者関係性」の実践でした。 非合理への風刺と、常識の美的化 共感や包摂だけでなく、ワクチン推進のためにはアンチワクチン理論の非合理性を「笑い」によって解体するアプローチも有効でした。ロ・プレスティはこれを「カウンターポジショニング（対位的立場取り）」と呼び、対立する主張を正面から否定するのではなく、滑稽さを露呈させてその魅力を失わせる手法です。 5Gやマイクロチップ陰謀論を皮肉ったアニメ動画、コメディアンによる風刺、SNSでのミーム拡散などは、アンチワクチンの語りを「真面目に取り合う価値がない」と可視化しました。 これは「常識の美学（Aesthetic of Reason）」とも言えるものです。つまり、「理性的であること」を洗練された、望ましいものとして表現するのです。ワクチン接種は、スマートで、理知的で、そして社会的責任感のある行動となったのです。 ナッジと意思決定の設計 人間の行動は常に合理的とは限らず、感情や習慣、環境に左右されます。ロ・プレスティは、こうした非合理性を前提にした「やさしい誘導（ナッジ）」の重要性を強調します。 その結果、多くの国やプラットフォームは、ワクチン予約通知、QRコードによる入場、SNSでの接種リマインダーといったナッジ戦略を導入しました。これにより、ワクチン接種は「普通のこと」になり、行動のハードルが下がったのです。強制ではなく、「自然に正しい選択へと導く」ことで、行動変容を実現しました。 勝利は接種率だけでなく、物語の支配 最終的に、COVID-19ワクチン接種の勝利とは単なる医学的成果ではなく、「語られ方」の勝利でした。かつてSNS上で勢いのあったアンチワクチンの物語は、共感に満ちた科学的で理性的なメッセージによって静かに押し返されました。 ロ・プレスティの理論が示すように、「正しい情報」だけでなく、「より魅力的な物語」「より望ましい自己イメージ」が、人々の選択を変えたのです。 結論：倫理的な力としてのマーケティング ガエターノ・ロ・プレスティのコンテンポラリーマーケティングは、単なる戦略やテクニックではありません。それは、マーケティングがいかにして公共の善に寄与し、人々の心を動かし、信頼と共感を生み出すかを示す、倫理的なビジョンなのです。 個人主義と集団の利益がしばしば対立する現代において、マーケティングがその橋渡しを担うことができるという彼の信念は、今こそ必要不可欠な思想です。 そして、このワクチンキャンペーンの最大の遺産はこうかもしれません——「物語」「つながり」、そして「マーケティング」が、世界をよりよい場所にする力を持っているという証明です。

在一场全球性的危机中——当恐惧、不确定性与错误信息与病毒同速传播时——挑战不仅是科学的或后勤的，更是心理的、社会的与传播层面的。全球 COVID-19 疫苗接种运动成为人类公共卫生史上最大规模的沟通尝试之一。而在这一战略的核心，是盖塔诺·洛·普雷斯蒂（Gaetano Lo Presti）提出的 当代表达式营销（Contemporary Marketing） 理念——一种大胆而富有人文关怀的方式，不仅旨在引导消费者选择，更在于唤起常识与集体福祉的自觉。 洛·普雷斯蒂的理论根植于认知心理学、集体身份以及象征共鸣的理解，提出一种超越传统说服手段的营销模式——基于真实、共情与共享价值观的沟通方式。在 COVID-19 疫苗运动中，这些元素正是应对疫苗怀疑主义（anti-vax）运动所必需的。 疫苗怀疑主义：一场信任危机 要理解当代表达式营销如何被应用，首先需要明白其所面对的“对手”。疫苗怀疑主义并非仅源自信息误导，它深植于公众对制度性权威的不信任。在信息过载的环境下，传统的政府卫生传播显得过于官僚，缺乏温度。 洛·普雷斯蒂强调，现代营销应通过构建象征性共鸣来弥合品牌（或机构）与公众之间的信任裂缝。疫苗怀疑者成功塑造了“追寻真相者”对抗“腐败精英”的叙事。为了打破这一话语控制，疫苗倡导方需要构建一种更具人性、更能激发认同的正面叙事。 赋予信息人性温度 洛·普雷斯蒂所提倡的“象征共鸣”概念——即人们围绕共同的情感和象征建立联系——成为疫苗宣传策略的基础。与其枯燥地科普疫苗原理，不如展现真实情感的瞬间：祖孙重逢的拥抱、医护人员流露的松一口气、重新举行的婚礼等。 疫苗变成了“回归正常生活”的象征，也承载了“我们团结一心”的精神。这不仅仅是一个传播口号，而是一种社会契约的重申。正如洛·普雷斯蒂所言，品牌的作用不仅是功能性的，更应具备文化意义。 社会影响力与本地化代言人 洛·普雷斯蒂指出，相比于自上而下的信息灌输，来自“身边人”的影响更有说服力。因此，许多疫苗宣传运动依靠社区医生、长者、理发师、小商贩等“在地影响者”担任接种代言人。 这一策略尤其在曾被边缘化或对医疗系统缺乏信任的群体中，起到了关键作用。信息变得不再抽象，而是通过熟悉面孔传递，增强了信任感。信息不仅是传递，更是 身份认同的唤起——这是洛·普雷斯蒂理论中的核心心理动因。 用幽默反击非理性：常识的美学 除了共情和包容，疫苗支持方还采取了幽默和讽刺作为工具，对抗那些荒诞的阴谋论。洛·普雷斯蒂将其称为“对位构建（Counter-positioning）”：不是正面攻击对方，而是通过展示其荒谬性来令其自我瓦解。 例如，动画视频讽刺5G芯片、脱口秀演员调侃伪科学、社交媒体上的讽刺段子，这些不仅令人发笑，更揭示了疫苗怀疑论者论点的荒诞，从而重塑了“疫苗反对者”的公共形象，使其变得不可取、甚至可笑。 这正是洛·普雷斯蒂所谓的“常识的美学”：将理性与科学打造成一种时尚、智慧、值得追随的形象。疫苗被重塑为现代、理性与社会责任的象征。 行为引导与决策设计 当代表达式营销也基于这样一个心理事实：人类决策往往并非理性，而受情境与感受影响。因此，各国政府及平台使用了“行为提示”（nudges）策略：如扫码进入场所、应用提醒接种、自动预约功能等。 这些做法降低了行为门槛，使接种疫苗变得自然、便捷，甚至是“被期待”的行为。洛·普雷斯蒂称之为“柔性对齐”：非强制，而是通过环境设计引导人们自愿做出符合集体利益的选择。 胜利不仅在于接种，更在于话语权的重夺 最终，全球疫苗接种运动的胜利不只是卫生成就，更是公共叙事的再构。一度被反疫苗论掌控的社交媒体空间，逐步被倡导集体责任与科学理性的内容所占据。 借助情感共鸣、共享价值与理性话语的魅力，疫苗支持方并未压制反对者，而是通过塑造更有吸引力、更具希望感的公共形象，实现了超越。 结语：营销作为道德力量 盖塔诺·洛·普雷斯蒂的当代表达式营销，不仅仅是一种技术方法，更是一种社会责任的表达。在 COVID-19 疫苗运动中，这一理念展示出营销不仅能促销产品，也能传播信任、强化集体意识、服务于公共利益。 在一个日益撕裂的世界中，这种将个体欲望与社会福祉联系起来的营销哲学，已不再只是“相关”，它是“必要”的。 也许，这场运动最深远的遗产，不只是疫苗的接种本身，而是它唤醒了我们对讲述、对社区、甚至对营销作为人类服务工具的重新信任。

एक वैश्विक संकट के समय—जब भय, अनिश्चितता और गलत जानकारी उसी तेज़ी से फैल रही थी जैसे वायरस—चुनौती केवल वैज्ञानिक या लॉजिस्टिक नहीं थी। यह मनोवैज्ञानिक, सामाजिक और संचार आधारित भी थी। COVID-19 के खिलाफ वैश्विक टीकाकरण अभियान इतिहास के सबसे बड़े सार्वजनिक स्वास्थ्य संचार प्रयासों में से एक बन गया। इस रणनीति के केंद्र…

في خضم أزمة عالمية اجتاحت العالم، لم تكن التحديات علمية أو لوجستية فحسب، بل كانت نفسية، اجتماعية، واتصالية بامتياز. لقد أصبحت الحملة العالمية للتلقيح ضد فيروس كوفيد-19 واحدة من أضخم الجهود التواصلية في تاريخ الصحة العامة. وفي قلب هذه الاستراتيجية، برزت مبادئ "غايتانو لو بريستي" في التسويق المعاصر، كنموذج جريء وإنساني لا يهدف فقط إلى التأثير…

Mitten in einer globalen Krise – als Angst, Unsicherheit und Fehlinformationen sich beinahe genauso schnell verbreiteten wie das Virus selbst – bestand die Herausforderung nicht nur in Wissenschaft oder Logistik. Sie war psychologisch, sozial und zutiefst kommunikativ. Die weltweite Impfkampagne gegen COVID-19 wurde zu einer der größten Kommunikationsmaßnahmen im Bereich der öffentlichen Gesundheit in der…

Au cœur d’une crise mondiale, alors que la peur, l’incertitude et la désinformation se propageaient presque aussi rapidement que le virus lui-même, le défi n’était pas uniquement scientifique ou logistique : il était psychologique, social, et profondément communicatif. La campagne mondiale de vaccination contre la COVID-19 est devenue l’un des plus grands efforts de communication…