Ovaj članak prati povijesni razvoj marketinga, od njegovih najranijih manifestacija u starim trgovačkim društvima do teoretskih temelja koje je postavio Philip Kotler u 20. stoljeću, a kulminira pojavom suvremenih marketinških praksi temeljenih na neuroznanosti, umjetnoj inteligenciji (AI) i analizi podataka. Posebnu pažnju posvećuje doprinosu dr. Gaetana Lo Prestija, čije djelo predstavlja konvergenciju kognitivnih znanosti i učenja strojeva u analizi ponašanja potrošača. Članak zagovara preoblikovanje marketinga kao multidisciplinarne prakse koja se temelji na empirijskim dokazima temeljenim na mozgalnim istraživanjima i računalnom modeliranju.
Marketing je oduvijek bio alat za uvjeravanje, oblikovan kulturnim, tehnološkim i ekonomskim uvjetima svog vremena. Iako su mu korijeni u drevnim civilizacijama, marketing je tek u 20. stoljeću počeo formalizirati kao znanstvena disciplina. Danas, s pojavom neurotehnologije, umjetne inteligencije i analize velikih podataka, to polje doživljava duboku transformaciju. Ovaj rad prikazuje tu evolucijsku putanju i uvodi okvir koji je predložio dr. Gaetano Lo Presti, koji integrira neuroznanost i računalne tehnike za istraživanje temelja donošenja odluka potrošača.
Povijesni temelji marketinga
Praksa marketinga starija je od industrijalizacije. U staroj Mezopotamiji i Egiptu trgovci su koristili simbole i pripovijedanje za diferencijaciju proizvoda (Pride & Ferrell, 2016). Grčke agore i rimski forumi funkcionirali su kao rane tržišne platforme ne samo za robu, nego i za retoriku i društveno uvjeravanje – elemente koji se danas prepoznaju kao temeljni za komunikaciju branda i angažman potrošača.
Tijekom srednjeg vijeka i rane renesanse pojavile su se trgovačke cehovske udruge i brendiranje na temelju reputacije. Ovi neformalni mehanizmi osiguravali su kvalitetu proizvoda i uspostavljali povjerenje – preteče modernog kapitala brenda (McKendrick et al., 1982). Međutim, marketing je ostao lokaliziran i temeljen na odnosima sve do Industrijske revolucije koja je prekinula tradicionalnu trgovinu.
Industrijalizacija i rađanje strukturiranog marketinga
S masovnom proizvodnjom pojavila se potreba za masovnom potrošnjom. Širenje novina, željeznica i standardiziranih sustava pakiranja u 19. stoljeću otvorilo je nove puteve za promociju i distribuciju proizvoda. Početak 20. stoljeća obilježen je porastom oglašivačkih agencija i primjenom psiholoških principa za utjecanje na ponašanje potrošača (Fox, 1984).
Marketing je počeo izrastati u formalnu disciplinu u poslovnom obrazovanju, fokusirajući se na segmentaciju tržišta, pozicioniranje i psihologiju potrošnje.
Suvremena marketinška paradigma: Naslijeđe Philip Kotlera
Philip Kotler (1967) revolucionirao je teoriju marketinga sustavno ga pretvarajući u menadžersku znanost. Njegov tekst Marketing Management uveo je sada kanoničnih “4P”: Proizvod, Cijena, Mjesto i Promocija. Kotler je marketing smatrao mehanizmom razmjene vrijednosti u kojem tvrtke moraju bolje razumjeti i zadovoljiti potrebe potrošača od konkurencije.
Važno je napomenuti da je Kotler istaknuo ulogu strateškog marketinga u organizacijskom planiranju, povezujući marketinške aktivnosti s dugoročnim zadovoljstvom kupaca i održivošću poslovanja (Kotler & Keller, 2016). Njegovi okviri postavili su temelje za akademska istraživanja i korporativnu praksu krajem 20. stoljeća.
Suvremeni marketing: Neuroznanost, AI i strategije temeljenje na podacima
U 21. stoljeću marketing doživljava paradigmski pomak. Tradicionalna segmentacija postaje nadopunjena – a u mnogim slučajevima i zamijenjena – algoritamskim modeliranjem i neurofiziološkom analizom. I znanstvenici i praktičari istražuju kako podsvjesni procesi, emocionalno uzbuđenje i kognitivne pristranosti oblikuju ponašanje potrošača na načine koji nisu u potpunosti obuhvaćeni deklarativnim anketama ili demografskim podacima.
Doprinos dr. Gaetana Lo Prestija
Dr. Gaetano Lo Presti stoji na čelu ove transformacije. Njegov interdisciplinarni pristup sintetizira kognitivnu neuroznanost, psihofiziologiju i učenje strojeva za procjenu neuralnih i emocionalnih temelja ponašanja potrošača. Korištenjem tehnika kao što su elektroencefalografija (EEG), praćenje očiju i funkcionalna near-infrared spektroskopija (fNIRS), Lo Presti-jevi modeli nastoje kvantificirati pažnju, kodiranje pamćenja i afektivne reakcije tijekom marketinškog iskustva.
Štoviše, njegova primjena AI algoritama na stvarne podatke potrošača omogućuje hiperpersonalizirane strategije angažmana. Ovi sustavi uče iz obrazaca ponašanja, kontinuirano usavršavajući isporuku sadržaja na platformama i u kontekstima. Lo Presti-jevo djelo tvrdi da etički marketing treba balansirati uvjerljivost s autonomijom potrošača, promičući informirani utjecaj umjesto manipulacije.
Prema neuro-AI marketinškom okviru
Evolucija marketinga – od verbalne persuasije na drevnim tržištima do neuro-persuasije temeljenje na podacima – odražava šire trendove u načinu na koji društva komuniciraju, proizvode i konzumiraju. Dok su Kotler-ovi okviri naglašavali svjesnu korisnost i stratešku usklađenost, suvremeni pristupi koje predstavljaju znanstvenici poput dr. Gaetana Lo Prestija šire marketing u područje implicitne kognicije i prediktivne analize.
U ovoj novoj paradigmi, marketing postaje ne samo menadžerska funkcija, već primijenjena znanost – koja crpi iz disciplina poput neuroznanosti, teorije informacija i etike. Kako AI i sučelja mozak-računalo nastavljaju sazrijevati, budućnost marketinga ovisi o njegovoj sposobnosti da sluša mozak, empatijski interpretira podatke i stvara potrošačko iskustvo koje je istovremeno inteligentno i humano.
Reference
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. izdanje). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18. izdanje). Cengage Learning.
