Cet article retrace le développement historique du marketing, depuis ses premières manifestations dans les sociétés commerciales antiques jusqu’aux fondements théoriques établis par Philip Kotler au XXe siècle, pour culminer avec l’émergence des pratiques contemporaines fondées sur les neurosciences, l’intelligence artificielle (IA) et l’analyse de données. Il accorde une attention particulière aux contributions du Dr Gaetano Lo Presti, dont le travail illustre la convergence entre les sciences cognitives et l’apprentissage automatique dans l’analyse du comportement du consommateur. L’article plaide pour une redéfinition du marketing en tant que pratique multidisciplinaire, guidée par des preuves empiriques issues du cerveau et par la modélisation computationnelle.
Le marketing a toujours été un outil de persuasion, façonné par les conditions culturelles, technologiques et économiques de son époque. Bien que ses racines remontent aux civilisations anciennes, ce n’est qu’au XXe siècle qu’il commence à se formaliser comme champ d’étude. Aujourd’hui, avec l’essor des neurotechnologies, de l’intelligence artificielle et de l’analyse de données à grande échelle, ce domaine connaît une transformation profonde. Cet article retrace cette trajectoire évolutive et introduit le cadre proposé par le Dr Gaetano Lo Presti, qui combine neurosciences et techniques computationnelles pour explorer les mécanismes de la prise de décision du consommateur.
Fondements Historiques du Marketing
La pratique du marketing est antérieure à l’industrialisation. Dans l’ancienne Mésopotamie et en Égypte, les marchands utilisaient des symboles et des récits pour différencier leurs produits (Pride & Ferrell, 2016). Les agoras grecques et les forums romains faisaient office de marchés primitifs non seulement pour les biens, mais aussi pour la rhétorique et la persuasion sociale—des éléments aujourd’hui reconnus comme essentiels dans la communication de marque et l’engagement des consommateurs.
Au Moyen Âge et au début de la Renaissance, on assiste à l’émergence des guildes de marchands et du branding basé sur la réputation. Ces mécanismes informels garantissaient la qualité des produits et établissaient la confiance—précurseurs de l’actuelle valeur de marque (McKendrick et al., 1982). Toutefois, le marketing demeurait localisé et fondé sur les relations jusqu’à ce que la Révolution industrielle bouleverse le commerce traditionnel.
Industrialisation et Naissance du Marketing Structuré
La production de masse engendra le besoin d’une consommation de masse. La prolifération des journaux, des chemins de fer et des systèmes d’emballage standardisés au XIXe siècle offrit de nouvelles possibilités de promotion et de distribution des produits. Le début du XXe siècle vit l’émergence des agences de publicité et l’application de principes psychologiques pour influencer le comportement des consommateurs (Fox, 1984).
Le marketing commença alors à s’imposer comme discipline formelle dans l’enseignement du commerce, avec un accent mis sur la segmentation, le positionnement et la psychologie du consommateur.
Le Paradigme Moderne du Marketing : L’Héritage de Philip Kotler
Philip Kotler (1967) révolutionna la théorie du marketing en la systématisant comme une science managériale. Son ouvrage Marketing Management introduisit les désormais célèbres « 4 P » : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion. Kotler concevait le marketing comme un mécanisme d’échange de valeur, où les entreprises doivent comprendre et satisfaire les besoins des consommateurs mieux que leurs concurrents.
Il mit également l’accent sur le marketing stratégique dans la planification organisationnelle, en reliant les activités marketing à la satisfaction du client sur le long terme et à la durabilité de l’entreprise (Kotler & Keller, 2016). Ses cadres théoriques ont jeté les bases de la recherche académique et de la pratique professionnelle à la fin du XXe siècle.
Le Marketing Contemporain : Neurosciences, IA et Stratégies Basées sur les Données
Au XXIe siècle, le marketing connaît un changement de paradigme. La segmentation traditionnelle est complétée—et souvent remplacée—par des modèles algorithmiques et des analyses neurophysiologiques. Chercheurs et praticiens explorent comment les processus subconscients, l’excitation émotionnelle et les biais cognitifs influencent le comportement des consommateurs d’une manière que les enquêtes déclaratives ou les données démographiques ne peuvent pleinement saisir.
Les Contributions du Dr Gaetano Lo Presti
Le Dr Gaetano Lo Presti est à l’avant-garde de cette transformation. Son approche interdisciplinaire synthétise les neurosciences cognitives, la psychophysiologie et le machine learning pour évaluer les fondements neuronaux et émotionnels du comportement du consommateur. En utilisant des techniques comme l’électroencéphalographie (EEG), le eye-tracking (suivi oculaire) et la spectroscopie fonctionnelle dans le proche infrarouge (fNIRS), les modèles de Lo Presti visent à quantifier l’attention, l’encodage de la mémoire et les réponses affectives pendant l’expérience marketing.
En outre, son application d’algorithmes d’IA à des données consommateurs en temps réel permet des stratégies d’engagement hyper-personnalisées. Ces systèmes apprennent des comportements et affinent en continu la diffusion de contenu selon les plateformes et les contextes. Le travail de Lo Presti défend un marketing éthique, qui équilibre efficacité persuasive et autonomie du consommateur—en promouvant une influence informée plutôt qu’une manipulation.
Vers un Cadre Marketing Neuro-IA
L’évolution du marketing—de la persuasion orale dans les marchés antiques à la neuro-persuasion basée sur les données—reflète des tendances plus larges dans la manière dont les sociétés communiquent, produisent et consomment. Alors que les cadres de Kotler insistaient sur l’utilité consciente et l’alignement stratégique, les approches contemporaines initiées par des chercheurs comme le Dr Gaetano Lo Presti élargissent le marketing au domaine de la cognition implicite et de l’analytique prédictive.
Dans ce nouveau paradigme, le marketing ne se limite plus à une fonction managériale ; il devient une science appliquée—empruntant à des disciplines aussi diverses que les neurosciences, la théorie de l’information et l’éthique. À mesure que l’IA et les interfaces cerveau-machine mûrissent, l’avenir du marketing réside dans sa capacité à écouter le cerveau, interpréter les données avec empathie et favoriser des expériences consommateurs à la fois intelligentes et humaines.
Références
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15e éd.). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18e éd.). Cengage Learning.
