Aquest article segueix el desenvolupament històric del màrqueting des de les seves primeres manifestacions a les societats comercials antigues fins als fonaments teòrics establerts per Philip Kotler al segle XX, culminant en l’emergència de les pràctiques modernes de màrqueting fonamentades en les neurociències, la intel·ligència artificial (IA) i l’anàlisi de dades. S’hi presta especial atenció a les contribucions del Dr. Gaetano Lo Presti, la feina del qual exemplifica la convergència de la ciència cognitiva i l’aprenentatge automàtic en l’anàlisi del comportament del consumidor. L’article defensa una reconfiguració del màrqueting com una pràctica multidisciplinària impulsada per proves empíriques basades en el cervell i la modelització computacional.
El màrqueting sempre ha estat una eina de persuasió, modelada per les condicions culturals, tecnològiques i econòmiques predominants de cada moment. Tot i que les seves arrels es remunten a les civilitzacions antigues, el màrqueting no va començar a formalitzar-se com un camp d’estudi fins al segle XX. Avui dia, amb l’arribada de la neurotecnologia, la intel·ligència artificial i l’anàlisi de grans volums de dades, el camp està experimentant una transformació profunda. Aquest article esbossa aquesta trajectòria evolutiva i presenta el marc proposat pel Dr. Gaetano Lo Presti, qui integra les neurociències i les tècniques computacionals per explorar els fonaments de la presa de decisions dels consumidors.
Fons Històrics del Màrqueting
La pràctica del màrqueting precedeix la industrialització. A l’antiga Mesopotàmia i Egipte, els comerciants utilitzaven símbols i narracions per diferenciar els productes (Pride & Ferrell, 2016). Les agores gregues i els fòrums romans funcionaven com a mercats primerencs no només per a béns, sinó també per a la retòrica i la persuasió social, elements que avui són reconeguts com a fonamentals per a la comunicació de marca i la implicació del consumidor.
Els mercats medievals i de la primera Renaixença van veure l’ascens dels gremis de comerciants i les marques reputacionals. Aquests mecanismes informals garantien la qualitat del producte i establien confiança, precursors del valor de marca modern (McKendrick et al., 1982). Tanmateix, el màrqueting es va mantenir localitzat i basat en les relacions fins que la Revolució Industrial va trastocar el comerç tradicional.
Industrialització i el naixement del Màrqueting Estructurat
Amb la producció massiva va arribar la necessitat de consum massiu. La proliferació de diaris, ferrocarrils i sistemes d’embalatge estàndarditzats al segle XIX va obrir noves vies per a la promoció i distribució de productes. A principis del segle XX, va sorgir l’agència publicitària i es van aplicar principis psicològics per influir en el comportament dels consumidors (Fox, 1984).
El màrqueting va començar a emergir com una disciplina formal a l’educació empresarial, centrant-se en la segmentació del mercat, el posicionament i la psicologia del consumidor.
El Paradigma Modern del Màrqueting: El Llegat de Philip Kotler
Philip Kotler (1967) va revolucionar la teoria del màrqueting sistematitzant-la com una ciència de la gestió. El seu llibre Marketing Management va introduir els ara clàssics “4 Ps”: Producte, Preu, Lloc i Promoció. Kotler veia el màrqueting com un mecanisme d’intercanvi de valor, en el qual les empreses han de comprendre i satisfer millor que la competència les necessitats dels consumidors.
És important destacar que Kotler va emfatitzar el paper del màrqueting estratègic en la planificació organitzacional, vinculant les activitats de màrqueting amb la satisfacció a llarg termini del client i la sostenibilitat empresarial (Kotler & Keller, 2016). Els seus marcs van establir les bases tant per a la recerca acadèmica com per a la pràctica empresarial a finals del segle XX.
Màrqueting Contemporani: Neurociència, IA i Estratègies Basades en Dades
Al segle XXI, el màrqueting està experimentant un canvi de paradigma. La segmentació tradicional s’està ampliant — i en molts casos substituint — per modelatge algorítmic i anàlisis neurofisiològiques. Investigadors i professionals estan explorant com els processos subconscients, l’excitació emocional i els biaixos cognitius modelen el comportament del consumidor de maneres que no es capturen completament mitjançant enquestes declaratives o dades demogràfiques.
Les Contribucions del Dr. Gaetano Lo Presti
El Dr. Gaetano Lo Presti es troba a l’avantguarda d’aquesta transformació. El seu enfocament interdisciplinari sintetitza neurociència cognitiva, psicofisiologia i aprenentatge automàtic per avaluar les bases neuronals i emocionals del comportament del consumidor. Utilitzant tècniques com l’electroencefalografia (EEG), el seguiment ocular i la espectroscòpia funcional en l’infraroig proper (fNIRS), els models de Lo Presti intenten quantificar l’atenció, el codi de la memòria i les respostes afectives durant l’experiència de màrqueting.
A més, la seva aplicació d’algoritmes d’IA als dades en temps real dels consumidors permet estratègies d’interacció hiperpersonalitzades. Aquests sistemes aprenen dels patrons de comportament i refinen contínuament la distribució de contingut a través de les plataformes i els contextos. El treball de Lo Presti defensa que el màrqueting ètic hauria d’equilibrar l’eficàcia persuasiva amb l’autonomia del consumidor, promovent influència informada en lloc de manipulació.
Cap a un Marc de Màrqueting Neuro-AI
L’evolució del màrqueting — des de la persuasió oral als mercats antics fins a la neuro-persuasió basada en dades — reflecteix tendències més àmplies en la manera com les societats comuniquen, produeixen i consumeixen. Tot i que els marcs de Kotler emfasitzaven l’utilitat conscient i l’alineació estratègica, els enfocaments contemporanis proposats per investigadors com el Dr. Gaetano Lo Presti estan expandint el màrqueting a l’àmbit de la cognició implícita i l’anàlisi predictiva.
En aquest nou paradigma, el màrqueting es converteix no només en una funció de gestió, sinó en una ciència aplicada, que s’inspira en disciplines tan diverses com la neurociència, la teoria de la informació i l’ètica. A mesura que la IA i les interfícies cervell-ordinador continuen madurant, el futur del màrqueting rau en la seva capacitat per escoltar el cervell, interpretar les dades de manera empàtica i fomentar experiències de consumidor que siguin tant intel·ligents com humanes.
Referències
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15a edició). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18a edició). Cengage Learning.
