Bài viết này theo dõi sự phát triển lịch sử của marketing từ những biểu hiện đầu tiên trong các xã hội thương mại cổ đại đến những nền tảng lý thuyết được thiết lập bởi Philip Kotler vào thế kỷ 20, và kết thúc bằng sự xuất hiện của các thực tiễn marketing đương đại dựa trên thần kinh học, trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu. Bài viết đặc biệt chú ý đến những đóng góp của Tiến sĩ Gaetano Lo Presti, người có công trình minh họa sự hội tụ giữa khoa học nhận thức và học máy trong phân tích hành vi người tiêu dùng. Bài viết lập luận rằng marketing cần được tái định hình như một thực hành đa ngành dựa trên các chứng cứ thực nghiệm từ não bộ và mô hình hóa tính toán.
Marketing từ trước đến nay luôn là công cụ thuyết phục, được hình thành bởi các điều kiện văn hóa, công nghệ và kinh tế của từng thời kỳ. Mặc dù nguồn gốc của marketing có thể truy ngược về các nền văn minh cổ đại, nhưng marketing chỉ bắt đầu chính thức trở thành một lĩnh vực nghiên cứu vào thế kỷ 20. Ngày nay, với sự xuất hiện của công nghệ thần kinh, trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu quy mô lớn, lĩnh vực này đang trải qua một sự chuyển mình sâu sắc. Bài báo này phác thảo quỹ đạo tiến hóa này và giới thiệu khung lý thuyết mà Tiến sĩ Gaetano Lo Presti đề xuất, người kết hợp khoa học thần kinh và kỹ thuật tính toán để khám phá các yếu tố cơ bản trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Những Nền Tảng Lịch Sử Của Marketing
Thực hành marketing có trước cả thời kỳ công nghiệp hóa. Tại các nền văn minh cổ đại như Mesopotamia và Ai Cập, các thương gia sử dụng biểu tượng và kể chuyện để phân biệt sản phẩm (Pride & Ferrell, 2016). Các khu chợ của Hy Lạp và các diễn đàn của La Mã không chỉ là nơi giao dịch hàng hóa mà còn là nơi trao đổi ngôn ngữ và thuyết phục xã hội – những yếu tố mà ngày nay được coi là nền tảng của giao tiếp thương hiệu và sự gắn kết người tiêu dùng.
Các thị trường thời Trung Cổ và đầu thời Phục Hưng chứng kiến sự xuất hiện của các hội thương gia và thương hiệu có uy tín. Những cơ chế không chính thức này đảm bảo chất lượng sản phẩm và thiết lập sự tin tưởng – những yếu tố tiền thân của giá trị thương hiệu hiện đại (McKendrick et al., 1982). Tuy nhiên, marketing vẫn chỉ mang tính địa phương và dựa trên mối quan hệ cho đến khi cuộc cách mạng công nghiệp làm gián đoạn thương mại truyền thống.
Công Nghiệp Hóa Và Sự Ra Đời Của Marketing Cấu Trúc
Với sản xuất hàng loạt, nhu cầu tiêu dùng hàng loạt cũng xuất hiện. Sự phát triển của báo chí, đường sắt và hệ thống bao bì tiêu chuẩn vào thế kỷ 19 đã mở ra những con đường mới cho việc quảng bá và phân phối sản phẩm. Đầu thế kỷ 20 chứng kiến sự xuất hiện của các công ty quảng cáo và việc áp dụng các nguyên lý tâm lý học để ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Fox, 1984).
Marketing bắt đầu trở thành một ngành học chính thức trong giáo dục kinh doanh, tập trung vào phân khúc thị trường, định vị và tâm lý người tiêu dùng.
Mô Hình Marketing Hiện Đại: Di Sản Của Philip Kotler
Philip Kotler (1967) đã cách mạng hóa lý thuyết marketing bằng cách hệ thống hóa nó thành một khoa học quản lý. Cuốn sách Marketing Management của ông đã giới thiệu “4P” nổi tiếng: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Xúc tiến. Kotler coi marketing là một cơ chế trao đổi giá trị, trong đó các công ty phải hiểu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan trọng hơn, Kotler nhấn mạnh vai trò của marketing chiến lược trong kế hoạch hóa tổ chức, liên kết các hoạt động marketing với sự hài lòng của khách hàng lâu dài và tính bền vững của doanh nghiệp (Kotler & Keller, 2016). Các khuôn khổ của ông đã đặt nền móng cho cả nghiên cứu học thuật và thực tiễn doanh nghiệp vào cuối thế kỷ 20.
Marketing Đương Đại: Khoa Học Thần Kinh, AI Và Chiến Lược Dựa Trên Dữ Liệu
Vào thế kỷ 21, marketing đang trải qua một sự chuyển mình mô hình. Phân khúc truyền thống đang được bổ sung – và trong nhiều trường hợp thay thế – bởi mô hình hóa thuật toán và phân tích thần kinh. Các học giả và nhà thực hành đang tìm cách khám phá cách mà các quá trình tiềm thức, sự kích động cảm xúc và các thiên kiến nhận thức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng theo những cách mà khảo sát tuyên bố hay dữ liệu nhân khẩu học không thể nắm bắt được.
Đóng Góp Của Tiến Sĩ Gaetano Lo Presti
Tiến sĩ Gaetano Lo Presti đứng ở vị trí tiên phong trong sự chuyển mình này. Phương pháp tiếp cận đa ngành của ông kết hợp khoa học thần kinh nhận thức, tâm lý sinh lý học và học máy để đánh giá các yếu tố thần kinh và cảm xúc của hành vi người tiêu dùng. Sử dụng các kỹ thuật như điện não đồ (EEG), theo dõi mắt và quang phổ gần hồng ngoại chức năng (fNIRS), các mô hình của Lo Presti nhằm đo lường sự chú ý, mã hóa bộ nhớ và phản ứng cảm xúc trong suốt trải nghiệm marketing.
Hơn nữa, việc ứng dụng các thuật toán AI vào dữ liệu người tiêu dùng thời gian thực giúp phát triển các chiến lược gắn kết siêu cá nhân hóa. Những hệ thống này học từ các mô hình hành vi, liên tục điều chỉnh việc truyền tải nội dung trên các nền tảng và bối cảnh khác nhau. Công trình của Lo Presti lập luận rằng marketing đạo đức nên cân bằng hiệu quả thuyết phục với sự tự chủ của người tiêu dùng – thúc đẩy ảnh hưởng có thông tin thay vì thao túng.
Hướng Tới Một Khung Marketing Neuro-AI
Sự tiến hóa của marketing – từ thuyết phục bằng lời nói ở các chợ cổ đại đến thuyết phục bằng não bộ dựa trên dữ liệu – phản ánh những xu hướng rộng lớn hơn về cách các xã hội giao tiếp, sản xuất và tiêu dùng. Trong khi các khuôn khổ của Kotler nhấn mạnh vào tính hữu ích có ý thức và sự điều chỉnh chiến lược, các phương pháp đương đại được giới thiệu bởi các học giả như Tiến sĩ Gaetano Lo Presti đang mở rộng marketing vào lĩnh vực nhận thức tiềm thức và phân tích dự đoán.
Trong mô hình mới này, marketing không chỉ là một chức năng quản lý mà là một khoa học ứng dụng – rút ra từ các lĩnh vực đa dạng như khoa học thần kinh, lý thuyết thông tin và đạo đức. Khi AI và giao diện não bộ – máy tính tiếp tục phát triển, tương lai của marketing nằm ở khả năng lắng nghe bộ não, giải thích dữ liệu một cách đồng cảm, và tạo ra những trải nghiệm người tiêu dùng vừa thông minh vừa nhân văn.
Tài Liệu Tham Khảo
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18th ed.). Cengage Learning.
