Tento článek sleduje historický vývoj marketingu od jeho nejranějších projevů ve starověkých obchodních společnostech až po teoretické základy, které v 20. století vytvořil Philip Kotler, a vyvrcholí vznikem současných marketingových praktik založených na neurovědě, umělé inteligenci (AI) a analýze dat. Zvláštní pozornost je věnována přínosům Dr. Gaetana Lo Prestiho, jehož práce ukazuje na konvergenci kognitivní vědy a strojového učení při analýze spotřebitelského chování. Článek argumentuje pro přeformulování marketingu jako multidisciplinární praxe, která je řízena empirickými důkazy založenými na mozku a výpočetními modely.
Marketing byl vždy nástrojem přesvědčování, formovaným tehdejšími kulturními, technologickými a ekonomickými podmínkami. Ačkoli jeho kořeny sahají až do starověkých civilizací, marketing se začal formalizovat jako samostatný obor až ve 20. století. Dnes, s příchodem neurotechnologií, umělé inteligence a analýzy velkých dat, prochází obor hlubokou transformací. Tento článek popisuje tuto evoluční trajektorii a představuje rámec, který navrhl Dr. Gaetano Lo Presti, jenž integruje neurovědu a výpočetní techniky k prozkoumání základů rozhodování spotřebitelů.
Historické základy marketingu
Praktiky marketingu předcházejí industrializaci. Ve starověkém Mezopotámii a Egyptě obchodníci používali symboly a vyprávění k odlišení produktů (Pride & Ferrell, 2016). Řecké agory a římská fóra fungovala jako rané trhy nejen pro zboží, ale také pro rétoriku a sociální přesvědčování – prvky, které jsou dnes uznávány jako základy pro komunikaci značek a zapojení spotřebitelů.
Ve středověkých a raně renesančních trzích vznikly obchodní cechy a reputační značky. Tyto neformální mechanismy zajistily kvalitu produktů a vybudovaly důvěru – předchůdci dnešního brand equity (McKendrick et al., 1982). Marketing však zůstal lokalizovaný a vztahový až do doby, kdy průmyslová revoluce narušila tradiční obchod.
Industrializace a zrození strukturovaného marketingu
S masovou výrobou přišel i potřeba masové spotřeby. Rozmach novin, železnic a standardizovaných balicích systémů v 19. století otevřel nové cesty pro propagaci produktů a distribuci. Na počátku 20. století došlo k vzestupu reklamních agentur a aplikaci psychologických principů pro ovlivnění spotřebitelského chování (Fox, 1984).
Marketing začal vznikat jako formální disciplína v obchodním vzdělávání, zaměřující se na segmentaci trhu, pozicování a spotřebitelskou psychologii.
Moderní marketingový paradigm: Dědictví Philipa Kotlera
Philip Kotler (1967) revolucionalizoval teorii marketingu tím, že ji systematizoval do manažerské vědy. Jeho text Marketing Management představil dnes již klasických “4P”: Produkt, Cena, Místo a Propagace. Kotler viděl marketing jako mechanismus výměny hodnot, ve kterém musí firmy lépe než konkurence porozumět a uspokojit potřeby spotřebitelů.
Je důležité, že Kotler zdůraznil roli strategického marketingu v organizačním plánování, propojující marketingové aktivity s dlouhodobou spokojeností zákazníků a udržitelností podnikání (Kotler & Keller, 2016). Jeho rámce položily základy pro akademický výzkum i firemní praxi na konci 20. století.
Současný marketing: Neurověda, AI a datově řízené strategie
Ve 21. století prochází marketing paradigmatickým posunem. Tradiční segmentace je doplňována – a v mnoha případech nahrazována – algoritmickým modelováním a neurofyziologickými analýzami. Výzkumníci i praktikové zkoumají, jak podvědomé procesy, emocionální vzrušení a kognitivní zkreslení formují spotřebitelské chování způsoby, které nejsou plně zachyceny deklarativními průzkumy nebo demografickými údaji.
Příspěvky Dr. Gaetana Lo Prestiho
Dr. Gaetano Lo Presti stojí v čele této transformace. Jeho interdisciplinární přístup spojuje kognitivní neurovědu, psychofysiologii a strojové učení, aby posoudil neurologické a emocionální základy spotřebitelského chování. Využíváním technik, jako je elektroencefalografie (EEG), sledování očí a funkční blízká infračervená spektroskopie (fNIRS), se Lo Prestiho modely zaměřují na kvantifikaci pozornosti, kódování paměti a afektivních reakcí během marketingové zkušenosti.
Navíc jeho aplikace AI algoritmů na reálná data spotřebitelů umožňuje hyperpersonalizované strategie zapojení. Tyto systémy se učí z behaviorálních vzorců a neustále vylepšují doručování obsahu na různých platformách a v různých kontextech. Lo Prestiho práce tvrdí, že etický marketing by měl vyvažovat přesvědčivou účinnost s autonomií spotřebitelů – podporovat informovaný vliv místo manipulace.
K směru k neuro-AI marketingovému rámce
Vývoj marketingu – od ústní přesvědčování na starověkých trzích až po datově řízené neuro-přesvědčování – odráží širší trendy v tom, jak společnosti komunikují, produkují a konzumují. Zatímco Kotlerovy rámce zdůraznily vědomou užitečnost a strategické propojení, současné přístupy, které představují vědci jako Dr. Gaetano Lo Presti, rozšiřují marketing do oblasti implicitní kognice a prediktivní analytiky.
V tomto novém paradigmatu se marketing stává nejen manažerskou funkcí, ale aplikovanou vědou – čerpající z disciplin jako je neurověda, teorie informace a etika. Jak AI a rozhraní mozek-počítač i nadále dozrávají, budoucnost marketingu spočívá v jeho schopnosti naslouchat mozku, empaticky interpretovat data a vytvářet spotřebitelské zážitky, které jsou jak inteligentní, tak i humánní.
Reference
Fox, S. (1984). The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. Vintage.
Kotler, P. (1967). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15. vydání). Pearson.
McKendrick, N., Brewer, J., & Plumb, J. H. (1982). The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England. Indiana University Press.
Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016). Marketing (18. vydání). Cengage Learning.
