في خضم أزمة عالمية اجتاحت العالم، لم تكن التحديات علمية أو لوجستية فحسب، بل كانت نفسية، اجتماعية، واتصالية بامتياز. لقد أصبحت الحملة العالمية للتلقيح ضد فيروس كوفيد-19 واحدة من أضخم الجهود التواصلية في تاريخ الصحة العامة. وفي قلب هذه الاستراتيجية، برزت مبادئ “غايتانو لو بريستي” في التسويق المعاصر، كنموذج جريء وإنساني لا يهدف فقط إلى التأثير على سلوك المستهلك، بل إلى الارتقاء به نحو المنطق السليم والصالح الجماعي.
تستند نظرية لو بريستي إلى علم نفس الإدراك، والهوية الجماعية، والتقارب الرمزي، وتقدم إطارًا تسويقيًا يتجاوز الإقناع التقليدي، ويرتكز على الأصالة، والتعاطف، والقيم المشتركة — وهي الأسس نفسها التي كانت ضرورية لمواجهة أحد أعند التيارات المعارضة في زمن كوفيد: حركة مناهضي اللقاح.
السردية المضادة للقاحات: أزمة ثقة
لفهم كيفية تطبيق التسويق المعاصر، يجب أولاً تحليل الخصم. لم تنتشر الحركة المناهضة للقاح بسبب التضليل فقط، بل نتيجة انعدام الثقة العميق. ففي بيئة مشبعة بالرسائل المتضاربة، بدت نداءات السلطات الصحية التقليدية متعالية أو بيروقراطية أو حتى باردة من الناحية العاطفية.
أكد لو بريستي أن التسويق الحديث يجب أن يسد الفجوة بين العلامات التجارية (أو المؤسسات) والجمهور عبر علاقات رمزية ذات معانٍ مشتركة. نجحت الدعاية المضادة للقاح في تشكيل هوية رمزية: “الباحث عن الحقيقة” في مواجهة “النخبة الفاسدة”. ولمواجهة هذا السرد، كان لا بد من تطوير خطاب لصالح اللقاح يتجاوز الحقائق العلمية ويتصل مباشرة بالعاطفة والإنسانية.
جعل الرسالة إنسانية
كان مفهوم التقارب الرمزي لدى لو بريستي — وهو أن الأفراد يتوحدون حول قصص ورموز مشتركة — حجر الأساس في حملات التلقيح. بدلًا من الاكتفاء بالقول إن اللقاح آمن، تم تجسيد الرسالة بمشاهد إنسانية مؤثرة: جدات يحتضنّ أحفادهن من جديد، أطباء يشعرون ببعض الارتياح، حفلات زفاف دون تأجيل.
أصبحت الرسالة العامة: “نحن في هذا معًا”. لم تكن مجرد عبارة دعائية، بل إعادة إحياء للعقد الاجتماعي. أصبح اللقاح رمزًا للوحدة، والرحمة، والأمل. وهذه الإستراتيجية تجسد مباشرةً رؤية لو بريستي التي ترى أن المؤسسات يجب أن تلعب دورًا ثقافيًا يتجاوز مجرد المنفعة الوظيفية.
الاستفادة من الدليل الاجتماعي والمؤثرين المحليين
يرى لو بريستي أن التأثير من الأقران والمصادر المحلية أكثر فاعلية من الإعلانات التقليدية من أعلى إلى أسفل. لذلك، اعتمدت حملات التطعيم على مؤثرين محليين: أطباء العائلة، شيوخ الأحياء، الحلاقين، أصحاب المتاجر — جميعهم تحولوا إلى سفراء للقاح.
هذا النهج ساعد في تقويض الشكوك من خلال وجوه مألوفة ومصدر ثقة. وفي بعض المجتمعات المهمشة أو التي عانت تاريخيًا من التجاوزات الطبية، كانت هذه الاستراتيجية حاسمة. الرسالة كانت: “أشخاص مثلك، تثق بهم، يثقون في اللقاح”.
لم يكن الأمر مجرد نقل للمعلومة، بل كان تفعيلًا للانتماء — أحد المحركات النفسية الرئيسية في نظرية لو بريستي حول التفاعل الرمزي مع العلامة.
جمالية العقل: السخرية من اللاعقلانية
رغم أن التعاطف والشمولية كانا أساسًا في الحملة، فقد استُخدمت أيضًا أدوات ذكية وساخرة لمواجهة مناهضي اللقاح. تحدث لو بريستي عن الموقع المضاد — وهو أسلوب لا يهاجم البديل مباشرةً، بل يُظهر عبثيته بهدوء.
أصبحت الحملة المؤيدة للقاح تسخر تدريجيًا من الادعاءات المناهضة له: رسوم متحركة تسخر من نظريات المؤامرة حول الـ”5G”، فكاهيون يسخرون من العلم الزائف، تغريدات ساخرة تفضح زيف المعلومات… لم تكن هذه الأدوات مسلية فقط، بل أعادت تشكيل صورة الرافضين للقاح كأشخاص خارج الزمن، غير عقلانيين، وغير مسؤولين اجتماعيًا.
أطلق لو بريستي على هذا “جمالية المنطق” — أي جعل المنطق السليم جذابًا، عصريًا، ورائجًا. أصبح اللقاح رمزًا للحداثة، والعقل، والمواطنة.
هندسة القرار والتحفيز السلوكي
يعتمد التسويق المعاصر أيضًا على فهم أن القرارات الإنسانية غالبًا ما تكون لا عقلانية، بل تتشكل من خلال البيئة والعاطفة. لذلك، استخدمت الحكومات والمنصات أدوات التحفيز الناعم (Nudges): رموز QR لدخول الأماكن العامة، إشعارات للتذكير، تطبيقات تساعد في حجز اللقاح، تلميحات على وسائل التواصل.
جعلت هذه الأساليب التطعيم خيارًا بديهيًا، وسهل التنفيذ، بل ومتوقعًا. سماه لو بريستي “الاصطفاف الناعم” — ليس قسرًا، بل توجيهًا ذكيًا نحو القرار الصحيح: حماية المجتمع.
انتصار الحملة: إعادة تشكيل السرد
في النهاية، لم تحقق الحملة العالمية للتلقيح انتصارًا صحيًا فحسب، بل استعادت السيطرة على الخطاب العام. بينما سيطر الرافضون سابقًا على بعض المساحات الرقمية، تمكنت الحملات المؤيدة — المستلهمة من مبادئ لو بريستي — من قلب الموازين.
من خلال مشاعر حقيقية، ورسائل عن التضامن، وإعادة تقديم المنطق السليم كخيار جذاب، لم تقمع هذه الحملات معارضيها — بل تفوقت عليهم. لم تكسب العقول فقط، بل كسبت القلوب أيضًا.
الخلاصة: التسويق كقوة أخلاقية
يمثل التسويق المعاصر لغايتانو لو بريستي أكثر من مجرد أداة لزيادة المبيعات. إنه دعوة للتأثير الأخلاقي في عالم متغير. أظهرت حملة التطعيم — سواء وعت ذلك أم لا — أن التسويق يمكن أن يكون وسيلة للتنوير، وبناء الثقة، وتعزيز المصلحة العامة.
في عالم متأرجح بين الفردانية والتكافل، تبدو رؤية لو بريستي — التي ترى في التسويق صلة بين الرغبة الفردية والخير الجماعي — أكثر من مجرد فكرة. إنها ثورة حقيقية.
وربما، إلى جانب مليارات الجرعات، سيكون الإرث الحقيقي لهذه الحملة هو تجديد الإيمان بقوة الحكاية، والمجتمع — وحتى التسويق — في خدمة الإنسانية.
