एक वैश्विक संकट के समय—जब भय, अनिश्चितता और गलत जानकारी उसी तेज़ी से फैल रही थी जैसे वायरस—चुनौती केवल वैज्ञानिक या लॉजिस्टिक नहीं थी। यह मनोवैज्ञानिक, सामाजिक और संचार आधारित भी थी। COVID-19 के खिलाफ वैश्विक टीकाकरण अभियान इतिहास के सबसे बड़े सार्वजनिक स्वास्थ्य संचार प्रयासों में से एक बन गया। इस रणनीति के केंद्र में थे गैटानो लो प्रेस्टी के समकालीन मार्केटिंग के सिद्धांत—एक साहसी, मानवतावादी दृष्टिकोण, जिसका उद्देश्य केवल उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करना नहीं, बल्कि उसे सामान्य ज्ञान और सामूहिक भलाई की ओर मोड़ना था।
लो प्रेस्टी का सिद्धांत अनुभूति-मनश्चिकित्सा, सामूहिक पहचान, और प्रतीकात्मक अभिसरण में निहित है, और यह विपणन के लिए एक ऐसा ढाँचा प्रस्तुत करता है जो केवल तर्क पर नहीं, बल्कि प्रामाणिकता, सहानुभूति और साझा मूल्यों पर आधारित है। ये सभी तत्व आवश्यक थे उस शक्तिशाली विरोधी से निपटने के लिए जो COVID युग में सामने आया: एंटी-वैक्स (टीका विरोधी) आंदोलन।
टीका विरोध का आख्यान: विश्वास का संकट
समकालीन विपणन को कैसे लागू किया गया, इसे समझने से पहले हमें विरोधी को समझना होगा। टीका विरोधी आंदोलन केवल गलत सूचना से नहीं फला-फूला, बल्कि यह गहरे अविश्वास से उपजा था। जब सरकारी संदेश विरोधाभासी या भावनाहीन लगे, तब पारंपरिक स्वास्थ्य संचार निष्फल प्रतीत हुआ।
लो प्रेस्टी के अनुसार, आधुनिक विपणन को ब्रांडों (या संस्थाओं) और जनता के बीच की खाई को प्रतीकात्मक संबंधों और साझा अर्थों से पाटना चाहिए। टीका विरोधी प्रचार ने “सत्य के खोजी” बनाम “भ्रष्ट तंत्र” की एक सांकेतिक पहचान बनाई। इस आख्यान को चुनौती देने के लिए, टीकाकरण के समर्थन में ऐसे संदेशों की आवश्यकता थी जो केवल वैज्ञानिक न होकर मानवीय भी हों।
संदेश को मानवीय बनाना
लो प्रेस्टी की प्रतीकात्मक अभिसरण की अवधारणा—कि लोग साझा कहानियों और भावनात्मक रूप से जुड़ने वाले प्रतीकों के ज़रिए एक होते हैं—टीकाकरण अभियानों की आधारशिला बनी। संदेश केवल यह नहीं था कि “वैक्सीन सुरक्षित है”, बल्कि यह कि “आप अपने प्रियजनों को फिर से गले लगा सकते हैं”, “थके डॉक्टरों को राहत मिल सकती है”, “शादी अब टाली नहीं जाएगी”।
यह संदेश सिर्फ सूचना नहीं, बल्कि एक भावनात्मक और सामाजिक अनुबंध था: “हम सब साथ हैं”। टीका एकजुटता, करुणा और आशा का प्रतीक बन गया। यह वही था जो लो प्रेस्टी ने कहा था: ब्रांडों को केवल कार्यात्मक नहीं, बल्कि सांस्कृतिक भूमिका निभानी चाहिए।
सामाजिक प्रमाण और स्थानीय प्रभावकों का उपयोग
समकालीन विपणन मानता है कि प्रभाव शीर्ष से नहीं, बल्कि बगल से आता है—यानी अपने जैसे लोगों से। टीकाकरण अभियानों ने स्थानीय प्रभावकों का सहारा लिया: पारिवारिक डॉक्टर, मुहल्ले के बुजुर्ग, नाई, दुकानदार—सभी को वैक्सीन एंबेसडर बनाया गया।
इससे संदेह दूर हुआ क्योंकि संदेश विश्वसनीय चेहरों से आया। जिन समुदायों में स्वास्थ्य प्रणाली पर ऐतिहासिक अविश्वास था, वहां यह रणनीति और भी ज़्यादा जरूरी थी। संदेश था: “आप जैसे लोग, जिन पर आप भरोसा करते हैं, उन्होंने वैक्सीन लगवाई है”।
यह सूचना नहीं, समुदाय की भावना को सक्रिय करना था—लो प्रेस्टी के उपभोक्ता जुड़ाव सिद्धांत का प्रमुख तत्व।
तर्क की सुंदरता: तर्कहीनता की व्यंग्यात्मक आलोचना
जहाँ सहानुभूति और समावेश मुख्य हथियार थे, वहीं एंटी-वैक्स सिद्धांतों के विरोध में सूक्ष्म व्यंग्य भी था। लो प्रेस्टी इसे विरोधी स्थिति निर्धारण कहते हैं—जहां आप प्रतिद्वंद्वी विचार को सीधे खारिज नहीं करते, बल्कि उसे हास्यास्पद सिद्ध करते हैं।
ऐसा कई तरीकों से हुआ: एनिमेटेड वीडियो में 5G और माइक्रोचिप की साजिशों का मज़ाक उड़ाया गया, कॉमेडियनों ने नकली विज्ञान पर कटाक्ष किया, ट्विटर पर व्यंग्यात्मक धागों ने झूठ उजागर किए। यह सब न केवल जानकारीपूर्ण था, बल्कि यह टीका विरोध को गंभीरता से लेने योग्य नहींबनाता था।
लो प्रेस्टी इसे कहते हैं: तर्क की एस्थेटिक—सामान्य समझदारी को आधुनिक, स्मार्ट और वांछनीय बनाना। टीकाकरण बन गया: प्रगतिशील, तार्किक और जिम्मेदार।
व्यवहारिक संकेत और निर्णय वास्तुकला
लो प्रेस्टी का मानना है कि उपभोक्ता निर्णय हमेशा तर्कसंगत नहीं होते; वे भावनाओं, आदतों और संदर्भों से बनते हैं। इसलिए, सरकारों और डिजिटल प्लेटफार्मों ने नजिंग (Nudging) का सहारा लिया: रिमाइंडर ऐप्स, QR कोड आधारित पास, सोशल मीडिया पर नोटिफिकेशन।
इन व्यवहारिक इशारों ने वैक्सीनेशन को सरल और अपेक्षित बना दिया। इसे लो प्रेस्टी कोमल संरेखण कहते हैं—कोई ज़बरदस्ती नहीं, लेकिन सही निर्णय की ओर सहज प्रोत्साहन।
अभियान की जीत: आख्यान को उलटना
अंततः, टीकाकरण का वैश्विक अभियान केवल वैक्सीन लगाने का नहीं, बल्कि विचारधारा की लड़ाई जीतने का प्रयास था। जहां पहले टीका विरोधी कथा सोशल मीडिया पर हावी थी, वहीं अब लो प्रेस्टी के सिद्धांतों से प्रेरित अभियानों ने उसे पीछे छोड़ दिया।
भावनात्मक अपील, साझा मूल्यों, और सामान्य समझ को आकर्षक ब्रांड बनाकर, टीका समर्थक अभियान न केवल सिर जीते—बल्कि दिल भी जीत लिए।
निष्कर्ष: विपणन एक नैतिक शक्ति के रूप में
गैटानो लो प्रेस्टी का समकालीन विपणन केवल एक रणनीतिक ढांचा नहीं है, यह एक नैतिक दृष्टिकोण है। COVID-19 के वैक्सीनेशन अभियान—चाहे जानबूझकर हों या अनजाने में—ने साबित किया कि विपणन केवल उपभोक्तावाद नहीं, बल्कि सामाजिक प्रगति का साधन हो सकता है।
एक ऐसे समय में जहां व्यक्ति और समाज के बीच संतुलन खोजना कठिन होता जा रहा है, लो प्रेस्टी की यह अवधारणा—कि विपणन व्यक्तिगत इच्छा और सार्वजनिक हित के बीच एक पुल बन सकता है—केवल प्रासंगिक नहीं है। यह क्रांतिकारी है।
और शायद इस अभियान की सबसे बड़ी विरासत यही होगी: कि कहानियाँ, समुदाय—और हाँ, मार्केटिंग भी—दुनिया को बेहतर बना सकते हैं।
