ในช่วงวิกฤตการณ์ทั่วโลกที่ไม่เคยมีมาก่อน — ซึ่งความกลัว ความไม่แน่นอน และข้อมูลที่ผิดแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วเหมือนกับไวรัสเอง — ปัญหาท้าทายไม่เพียงแต่ทางวิทยาศาสตร์และด้านโลจิสติกส์ แต่ยังรวมถึงปัญหาทางจิตวิทยา สังคม และการสื่อสารด้วย แคมเปญการฉีดวัคซีนโควิด-19 ทั่วโลกเป็นหนึ่งในความพยายามด้านสาธารณสุขที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์มนุษยชาติ ในใจกลางของแนวทางนี้คือทฤษฎีของ “การตลาดร่วมสมัย” ของ Gaetano Lo Presti — แนวคิดที่กล้าหาญและมองโลกในแง่ดีที่มุ่งหวังไม่เพียงแต่จะขายสินค้า แต่ยังเพื่อส่งเสริมสามัญสำนึกและหล่อหลอมการเลือกของผู้บริโภคเพื่อประโยชน์ร่วมและส่วนรวม
ทฤษฎีของ Lo Presti ตั้งอยู่บนพื้นฐานของจิตวิทยาความรู้ความเข้าใจ (cognitive psychology) เอกลักษณ์ร่วม (collective identity) และความเห็นอกเห็นใจเชิงสัญลักษณ์ (symbolic empathy) โดยเสนอว่า การตลาดไม่ควรถือเป็นการควบคุม แต่เป็นเครื่องมือในการสร้างการเชื่อมโยงที่มีความหมาย ในบริบทของโรคระบาดที่การเคลื่อนไหวต่อต้านวัคซีนกำลังแพร่กระจายความไม่ไว้วางใจ การสร้างการเชื่อมโยงเหล่านี้จึงเป็นสิ่งสำคัญในการเอาชนะการต่อสู้เพื่อสามัญสำนึก
ขบวนการต่อต้านวัคซีน: วิกฤติความไว้วางใจ
เพื่อทำความเข้าใจวิธีการที่การตลาดร่วมสมัยถูกนำมาใช้ จำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่าความท้าทายอยู่ที่ไหน ขบวนการต่อต้านวัคซีนไม่ได้เกิดขึ้นจากการแพร่กระจายของข้อมูลผิดเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความไม่ไว้วางใจในสถาบันต่าง ๆ เช่น บริษัทเภสัชกรรม และวิทยาศาสตร์ทางการ การสื่อสารแบบดั้งเดิมด้านสาธารณสุขมักจะฟังดูเย็นชาและขาดความเชื่อมโยงกับชีวิตจริงของผู้คน
ตามที่ Lo Presti กล่าวไว้ บทบาทของการตลาดคือการสร้าง ความไว้วางใจเชิงสัญลักษณ์ — หรือกล่าวให้ชัดเจนคือ การสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์ (หรือสถาบัน) กับบุคคล ขบวนการต่อต้านวัคซีนสามารถสร้างเล่าเรื่องว่า “คนธรรมดา vs. กลุ่มชนชั้นสูงที่ทุจริต” เพื่อทำลายเรื่องราวนี้ จึงจำเป็นต้องสร้างเรื่องราวทางเลือกที่มีความเป็นมนุษย์และอบอุ่นมากขึ้น
พลังของเรื่องราวมนุษย์: อารมณ์แทนข้อมูล
ส่วนสำคัญของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพคือการสร้าง การตอบสนองทางอารมณ์ แทนที่จะเพียงแค่ให้ข้อมูลแห้ง ๆ ว่าการฉีดวัคซีนทำงานอย่างไร แคมเปญต่าง ๆ ใช้ ภาพที่มีอารมณ์: การกอดระหว่างคุณตาคุณยายกับหลาน, แพทย์ที่เหนื่อยล้าแต่ยังยิ้ม, ครอบครัวที่ได้กลับมาพบกันอีกครั้ง วัคซีนกลายเป็นสัญลักษณ์ของ การกลับสู่ความปกติ, ความหวัง, และ ความสามัคคี
ตามที่ Lo Presti กล่าว การตลาดควรมี ความหมายทางวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่การส่งข้อความด้านฟังก์ชัน ในแคมเปญนี้ วัคซีนกลายเป็นสัญลักษณ์ของ เหตุผล, ความรับผิดชอบ, และ การดูแลซึ่งกันและกัน.
ผู้มีอิทธิพลท้องถิ่นในฐานะทูตของความไว้วางใจ
ตามที่ Lo Presti กล่าว ไออิทธิพลไม่ได้มาจากบนลงล่าง แต่จาก คนใกล้ชิด หรือในระดับท้องถิ่น กล่าวคือ คนที่ใกล้ตัวมีอิทธิพลมากกว่าผู้เชี่ยวชาญจากสถาบันที่ห่างไกล ดังนั้น แคมเปญต่าง ๆ จึงได้เลือกผู้คนในท้องถิ่น เช่น แพทย์, นักบวช, พ่อค้าแม่ค้า และผู้นำชุมชน มาเป็น “ทูตของวัคซีน”
ทูตวัคซีนเหล่านี้มีบทบาทสำคัญโดยเฉพาะในชุมชนที่มีประวัติไม่ไว้วางใจในสถาบัน ภายใต้แนวคิดของ Lo Presti ความไว้วางใจถูกสร้างขึ้นผ่าน ความสัมพันธ์, ไม่ใช่แค่ข้อมูลที่แห้งแล้ง
การใช้ความตลกขบขันต่อต้านความไร้สาระ: สุนทรียศาสตร์แห่งสามัญสำนึก
นอกจากความเห็นอกเห็นใจและการร่วมมือกันแล้ว แคมเปญต่าง ๆ ยังใช้ ความตลกขบขันและการเสียดสี เพื่อ เปิดโปงความไร้สาระของทฤษฎีต่อต้านวัคซีน นี่คือกลยุทธ์ของ Lo Presti ที่เรียกว่า “counter-positioning” หรือการ แสดงให้เห็นความไร้สาระของฝ่ายตรงข้าม, ทำให้ดูไม่เหมาะสมในสังคม
การ์ตูนที่ล้อเลียนทฤษฎีเกี่ยวกับ 5G, นักแสดงตลกที่ทำพาโรดี้เกี่ยวกับกลุ่มต่อต้านวัคซีน, มีม และโพสต์เสียดสีในโซเชียลมีเดีย — ทั้งหมดนี้ช่วยสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับกลุ่มต่อต้านวัคซีน: ไม่ใช่ฮีโร่ แต่เป็นตัวตลก
และนี่คือสิ่งที่ Lo Presti เรียกว่า “สุนทรียศาสตร์แห่งสามัญสำนึก”: การแสดงให้เห็นว่าการคิดแบบมีเหตุผลไม่เพียงแต่จริงจัง แต่ยังดูมีรสนิยม ฉลาด และเป็นแบบอย่างที่น่าเลียนแบบ
Nudge และ สถาปัตยกรรมของการเลือก
การตลาดร่วมสมัยตระหนักดีว่าพฤติกรรมของผู้คนไม่เพียงแต่อาศัยหลักการทางเหตุผลเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับ บริบท, อารมณ์, และ นิสัย ดังนั้นจึงได้ใช้เทคนิค “nudge” เช่น การเตือนอัตโนมัติเกี่ยวกับการฉีดวัคซีน, รหัส QR สำหรับสถานที่สาธารณะ และการลงทะเบียนออนไลน์ที่ง่าย
เป้าหมายคือการลดอุปสรรคในการยอมรับและทำให้การเลือกที่ถูกต้องเป็นเรื่องที่ ธรรมชาติ และ สะดวก ตามที่ Lo Presti กล่าว นี่คือ “nudge แบบนุ่มนวล” ที่ไม่บังคับผู้คน แต่สร้างสภาพแวดล้อมที่การเลือกที่มีความรับผิดชอบกลายเป็นเรื่องปกติ
ชัยชนะที่แท้จริง: ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่เป็นเรื่องราว
ความสำเร็จที่แท้จริงของแคมเปญไม่ได้อยู่แค่ในอัตราการฉีดวัคซีนที่เพิ่มขึ้น แต่คือการ ครอบงำเรื่องราวในที่สาธารณะ ซึ่งก่อนหน้านี้เต็มไปด้วยความกลัวและนิยายจากฝ่ายต่อต้านวัคซีน ตอนนี้เรื่องราวที่ครองใจประชาชนคือภาษาแห่งสามัญสำนึก วิทยาศาสตร์ ความหวัง และความสามัคคี
ข้อความไม่เพียงแต่เป็นวิทยาศาสตร์มากขึ้น แต่ยังเป็นเรื่องที่มีมนุษยธรรมมากขึ้น นี่คือสิ่งที่ Lo Presti กล่าวว่าเป็น การเลือกอย่างยั่งยืน: ไม่ใช่แค่ความจริงที่แห้งแล้ง แต่เป็นเรื่องราวที่สามารถกระตุ้นอารมณ์และสร้างแรงบันดาลใจ ทำให้ผู้คนอยากมีส่วนร่วม
บทสรุป: การตลาดเป็นพลังทางจริยธรรม
การตลาดร่วมสมัย ของ Gaetano Lo Presti ไม่ใช่แค่ชุดของเทคนิค แต่เป็นปรัชญาที่การตลาดสามารถใช้ไม่เพียงเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจ แต่ยังเพื่อสังคม โดยใช้ในการต่อสู้เพื่อความไว้วางใจ ความสามัคคี และสามัญสำนึก การตลาดจึงกลายเป็นเครื่องมือที่สามารถนำมาสู่ มนุษยธรรม ได้
ในยุคที่การเป็นปัจเจกบุคคลต้องเผชิญกับความท้าทายในเรื่องของความปลอดภัยร่วมกัน แนวคิดเช่นนี้จึง ไม่เพียงแต่มีความเกี่ยวข้อง แต่ยัง จำเป็น มาก
และอาจจะเป็นมรดกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของแคมเปญนี้ก็คือไม่ใช่แค่จำนวนวัคซีนที่ถูกฉีด แต่คือความจริงที่ว่าแคมเปญนี้ ฟื้นฟูความเชื่อมั่น — ในวิทยาศาสตร์ ในความสามัคคี และในพลังของเรื่องราวที่เราบอกเล่าให้กันและกัน
